私域运营不可不知的用户分类设计

编辑导语：私域运营指的就是在自己已有的流量平台下，不断沉淀并留存用户的运营。其关键是针对不同类型用户有不同的运营方法、手段和资源投入，使用户及品牌达到双赢的目的。本文将从以下三个方面系统阐述与私域运营不可不知的用户分类设计，值得阅读学习。

私域运营指的的是在自己的流量池里沉淀的用户的的运营叫做私域运营。私域流量，通常指的是企业私有的平台上留存的用户。私有平台，绝对私有通常指的是官网和APP；广义还包括微信和小程序等。私域运营关键针对不同类型用户有不同的运营方法、手段和资源投入，在追求客户极致体验的同时，达到客户与企业双赢。

一、私域运营本身就是一种创新

1. 私域运营四营销模式的创新，也是经营的创新

第一从用户获取的视角，从流量外求，到流量的内外兼修；从依赖到内外双循环的流量获取模式转变。

第二从经营的视角，从过去“广告-线索-转化”的模式，增加有一个销售渠道“私域池-线索-转化”。

第三客户分类视角，从过去只关注意向客户和销售线索，新增一个客户类型“流量”（潜在客户），通常通过广告引导本自建私域平台成为注册用户或加企业微信，从而保持客户有效连接，因此私域运营进入了一个3双新时代“双通道、双目标、双提升”。双通道：流量+线索双通道，双目标：到店目标、订单目标，双提升：量提升、率提升。

2. 私域运营，不仅仅方向的改变

私域运营，更是互联网发展一定程度的产物。不仅仅是运营方向的改变，更是方式、手段的创新。私域运营，是以自建和二次开发的私域平台为载体，大数据智能技术为驱动、以客户需求为核心，进行客户分层、分类的精细化地激活、留存、培育、转化和传播等。私域运营“杨三角”模型

二、数字化技术是利器OR垃圾

1. 数字化技术，是私域运营增效的利器

（1）数字化技术为私域运营提供技术支撑

互联网技发展，尤其是移动互联网的普及，让企业主更有能力自己构建一个直接2C的营销平台，可以直接DTC。无论是在官网、移动官网、小程序、企业微信、车联网等各平台做到直连客户，不限时空的客户沟通。同时还可根据自身业务内容、服务特色和客户体验的需要，构筑不同服务频道、菜单内容和页面布局等。

（2）大数据技术，助力私域运营走向智能化

私域平台和SCRM系统中积累的提供私域运营大数据基础。通过C端平台通过埋点技术读取用户的行为数据；SCRM系统记录用户的基本信息和交互数据。通过客户数据分析及用户洞察，洞见不同类型的客户不同的需求，从而制定个性化的产品与服务的解决方案。

通过数据积累，通过数据算法来预测客户行为推荐更加个性化的服务和极致的用户体验。（推荐算法本身无罪，只要不是用来杀熟，而是追求用户满意度、惊喜度，还是个科技向善的应用）

2. 数字化技术，你很可能成为科技垃圾

（1）数字化技术是企业发展的必要驱动

数字化应用or数智化转型，已成为企业创新的必然选择。从消费互联网到产业互联网，从2C的创新应用，到2B的转型赋能。上到国家战略，小到企业发展，数智化已成为诸多企业主和高管层根本要求。诸多企业也在真切认知到数智化应用对于企业发展的重要意义，并做了诸多不同程度的投入。

所谓“无数智化、不管理”；“无数智化、无未来”。

（2）数字化技术不是万能

正因为数字化技术在企业变革中的重要作用，导致很多管理者在管理中一不留神就走了形。数智化是技术，是工具，是实现目标的手段；而业务目标，客户体验，营销价值才是企业最终的追求。

不以业务目标为中心，对业务本质的忽略或重视程度不够，基本就是用手段代替了目标，用过程代理了结果。如此，数智化如不能有效提升客户体验、提升企业运营效率，其本身再豪华、再先进也不过是人为制造了一堆“数智垃圾”而已。

三、私域运营回归本质见真因

1. 私域运营核心用户经营

私域运营的核心是用户运营。“用户为中心”，我们提了很多年。这么多年过去了，很少有企业做到言行一致且有好的ROI。其间有诸多原因，比如产品先天缺陷，仅仅有服务是不够的；也有的是用户的范围为确定好，什么类型客户都要做到尽善尽美，导致成本与收益之间GAP越来越大，最后入不敷出；还有的没有界定与分类用户的不同层次的需求，而进行无差别式满足，导致在有限服务资源捉襟见肘、顾此失彼，用户体验整体不佳、服务效果不好。

2. 私域运营更要做好客户分层

（1）常见的用户分类方法

常见用户分类，有按照性别分“男女”，按照年龄分“老中青少童”，按照所在城市分“一二线、三四线、五六线、城镇青年”，按照是否产生过购买行为“新客户、老客户”，按照是否购买持续性“一般客户、忠诚客户、沉睡客户、流失客户”，按照客户对品牌用户度分“粉丝、忠实粉丝、经纪人、KOC、代言人”等。

（2）常用的客户分类模型解读

最常用到的客户分类方法有金字塔模型和RFM，做个个人角度的解读。

金字塔原理：

金字塔原理是一种客户分层的方法。根据运营需要，设置评测用户维度比如用户活跃度、价值贡献度、用户影响传播度等，由下到上搭建一个金字塔模型。然后再根据用户在上述维度上维度，运营商给予不同的权益、资源和不同运营方式，促进整客户层级上升，形成良好的循环。

RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，一般的分析型CRM着重在对于客户贡献度的分析。

RFM模型：

RFM模型则强调以客户的行为来区分客户。RFM在互联网平台和电商平台应用的尤其广泛，不仅仅考虑了产品价值，同时客户复购频次和最近的交互时间。考虑不仅仅是客户粘性与忠诚度，同时考虑活跃情况，监测客户的流失风险。

（3）结果型分类难以满意私域运营需要

以上客户客户分类方式，基本都是结果指标，按照客户交互的行为或交易结果，来度量客户某一监测维度下的状态，并分值化，从而建立客户不同分类、分级和不同运营方法和手段。数智化下的私域运营，需要更加精细化的客户分类，洞察客户与私域交互的触点、需求与痛点，以及更加个性化的解决方案。

3. 私域运营更要做好客户分类

（1）私域运营客户分类要以业务目标为导向、场景为切入

不同类型的企业，业务目标不同：

各不同类型的企业有不同的业务目标，比如平台型互联网公司在乎的用户量和活跃度，他们的用户运营更加侧重用户的“获取、激活、留存和裂变”;比如电商型平台更在乎是GMV，他们的用户运营更在乎用户“注册量、交易额、购买频次和客户推荐等”。

场景是私域运营落地的MVP：

（2）不同类型的客户，痛点不同、运营施策不同

精细化的运营，要拆分客户的全生命周期的触点和阶段；不同的阶段会有不同的需求，有是因为什么都不懂的迷茫型，有人是有困惑的问题型，有人是目的的探索型；有人是带验证的评估型，有人是需要下定决心的决策型。

处于不同购买的阶段的人，定然有不同的需求和需求满足的内容和方法。迷茫型的客户我们要解惑，而不是促进其下决策，这里思考下来，我们就顿然理解，我们对迷茫型的客户大打促销政策、push促销活动是不多的不理智或多差的客户体验。

（3）跃迁引擎模型下的客户分类

以购买过程复杂、有多重因素影响的汽车购买为例，示例下如何在业务目标指引下，通过场景的划分，利用大数据智能和客户分类运营，完成客户转化的增长飞轮。

科特勒营销4.0的5A营销模型：

销售增长视角下的私域运营，本质就是做用户的“跃迁运营”：一个阶段到另一个阶段的跃迁，最终形成转化和销售。“跃迁”的理解，从即可以从一个状态到另下一个状态，也可以从一个状态跃到下下一个状态，看状态与时机；并不是一定要循规蹈矩，上图虚线标识的就是此意。

跃迁引擎的涵义是数智化驱动：

有了清晰的业务目标和运营场景下，跃迁引擎就是数智化驱动。用大数据技术洞察客户所处是哪个阶段，对应阶段下状态、痛点和需求，运营给予运营施策，引导客户向下阶段跃迁。

同时客户转化过程、状态以及质与量的数据，又反哺大数据分析，提升洞察的精准度，更好地驱动运营改善与迭代。以客户状态洞察与需求识别的为核心的大数据算法库为数据引擎，来驱动不同阶段的客户更高效的完成购车旅程的跃迁。

私域运营客户分类体系建议：

建立两套积分体系一套分类逻辑，一套是用户活跃类的积分体系，客户注册、点赞、评论、转发等，此体系聚焦的是客户的粘性属性，做大私域池、提升私域的粘性与活跃度；第二套是用户转化分积分体系，按照金字塔原理，对照客户的生命周期的阶段，对应不同分类，此体系对应的客户的价值属性，提高私域驱动的价值贡献。

两套积分可见一个融合的客户分类矩阵，有些客户的价值是KOC，有些客户的价值GMV，有些客户兼具。根据不同客户分分类属性，对应不同运营策略，有效地提升私域运营的效率。

四、小结

1. 私域运营本身就是一种创新

私域运营本是经营模式的创新，有流量的按需单词外求，到流量需求的内外兼修；有过去营销单纯线索管理，到现在的“流量+线索”的双管理模式；

2. 数字化技术是利器OR垃圾

数字化技术是应用私域运营创新核心要件之一。但数字化技术一定要以从业务本质出发，回归业务目标，它是手段、是工具；切莫有手段代替了目标、用过程代替了结果。

3. 私域运营回归本质见真因

私域运营有着自己的独特的用户分类模型。既要借鉴互联网企业先进的理念，同时又要回归业务初心。不同属性的企业，应该有自己属性想匹配的用户分类模型。以汽车销售为例，在科特勒营销4.0的5A原理下，有着独特“跃迁引擎模型”，即关注了用户的跃迁转化的分类，同时标识了数智化驱动的重要属性，最终形成运营施策与数据智能双增长的飞轮增长模式。

回归初心，洞见本质。运营实操的一些不成熟的想法，仅供参考，共同长大。

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题图来自 Unsplash ，基于CC0协议。

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