视频素材跑量秘诀，记住黄金3秒和六字真言

——本文为腾讯广告&艾奇在线“优化王者招募计划”发布第二篇内容
笔者最近认识一个同行哥们，自称干优化这3年，全靠一套素材打天下，尽管期间换了公司，但这套素材从没让他失望过。
先不说这件事的真实性有多少，但作为一名每天怼素材怼到崩溃的优化师，听来更多的是羡慕，甚至想讨点经验给自己也找一条这样一劳永逸的捷径。但天下哪有这么多好事？“纸上得来终觉浅”，真正的好方法还是要靠自己摸索实践。
今天我就来跟大家分享下我做腾讯广告这2年，关于素材制作方面的想法。

一、广告素材的作用
首先，素材的重要性，不必我多说，做优化的都知道，信息流玄就玄在素材上。
前些年以静态图文为主的信息流，在素材的制作上我们主要讲究两个点：
其一：视觉冲击
其二：传递信息
理解起来很简单，即在众多信息流中抓住用户的眼球，然后将信息准确的传递给用户，并刺激潜在用户进一步点击广告。
这一逻辑，应用到现在的视频广告，仍然适用，不过相对于静态的图文广告，用户对视频广告的理解门槛略高一些，因此在素材的设计制作上，尤其是镜头语言的表达上，优化师需要下更大的功夫，不仅要吸引用户的注意力，更要在有限的时间内让他继续看下去。
而如何在瞬间吸引到用户的眼球，就涉及到我们常说的视频完播率，再细话一点就是视频前3秒的完播率。这3秒至关重要，所以我们也称之为黄金3秒，通过画面、配音、文案的相互配合，在短时间内吸引目标用户的注意。
对优化师来说：
黄金第1秒：让用户停下来
黄金第2秒：让用户看下去
黄金第3秒：让用户点进来

二、巧用创意排行榜，抓住黄金3秒
80%的用户会在1秒内没决定要不要停下来，这也是为什么大家都在强调黄金3秒这个理论，而在实际应用中主要体现在以下两个方面：
· 外层创意，包含视频（尤其是视频广告的前3秒）、图片、文案（标题）等的第一印象；
· 内层落地页，主要集中在头图和首屏的元素搭配设计上。
那么，如何设计出符合黄金3秒理论的素材创意呢？
如果你跟我一样并非创意鬼才，那么就只有一条：老老实实的借鉴和总结吧~
关于借鉴，目前市场上第三方的创意集成工具很多，例如AG之类，好用是真的，贵也是真的，对于我这种穷人，首先想到的还是投放平台自带的一些创意工具，先不说好不好用，免费是真的，本平台的投放数据和情况也真的，所以没有理由拒绝！
以腾讯广告为例，后台【创意中心】——【创意排行榜】，将近期投放表现不错的视频创意、图文创意、文案标题以及落地页都规整在了一起。如果你正面临创意同质化严重、灵感枯竭，那就拿去参考，多看多刷比一个人闷头瞎想要来的实在的多。
1）热门视频榜：

在视频创意排行中除了有热门视频榜之外，还有黄金3秒榜以及电商大促榜，你看说什么来什么，黄金3秒榜都给你统计出来了，简直是住在优化师心坎里。

榜单可按照自己的需求来排序，例如当我在投的视频完播率较低时，需要多看些同类目跑的比较不错的视频来获取创意灵感，那么我就可以检索行业，例如【游戏】——【按3秒完播率降序】排列，然后逐一分析视频的优势，从而获取视频创作支持和灵感。

热门视频的每一帧都可以拆开来看，尤其是前3秒的视频，我们要做的就是先拆解，再组合：
· 每一帧包含的元素有哪些
· 每一帧的热点词汇有哪些
· 每一帧的画风如何设计的
· 每个镜头语言如何表达的
· 戏剧冲突如何演绎的
除此之外，不同行为人群的属性分布，也可以帮助我们来分析观看、点击、转化和完播人群的异同点，根据人群属性的差异，以及不同人群的喜好去针对性的设计黄金3秒创意。俗话说的好“知我者谓我心忧，懂我者唯我信息流”。

2）热门文案榜：
文案，即我们常说的广告标题，也非常重要，往往一条抓住“黄金3秒”的素材，必然少不了一条好的标题，用户对文字的理解门槛永远低于视频动画。
在文案榜，可以查看点击率较高的文案，以及他们关联的创意素材。这在创意制作灵感枯竭的时候，非常的奏效。

3）热门落地页榜：
落地页的模式已经比较固定，关于落地页也有一个“LP的黄金3秒”理论，即“头图+强转化噱头”，因此目前行业竞争主要是集中在头图和转化窗口的设计上。所以在创意排行榜中查看同行热门落地页榜单，主要就看头图和首屏的转化噱头，多看多对比多做总结。例如，从游戏落地页TOP5可以看出来，明星代言且在头图展示，是非常有效的。

所以当我们大部分人都没有“一套素材用三年”的运气时，还是需要脚踏实地去借鉴、去思考、去总结，才能做出满足黄金3秒的创意。

三、视频素材创作六字真言
除了去参考同行热门的创意之外，我们还需要思考：对与用户来说，到底为什么会被视频广告吸引？
归根结底，仍旧是上文我们提到的视觉冲击和传递信息。
那么如何将这两点运用到我们的广告素材、尤其是开头的黄金3秒素材的制作当中？
视觉冲击说白了，就是观众爱看，且百看不厌。我们总结为以下六字真言：
“美、奢、新、热、真、简”
1）美
一切美好的东西，比如美女、美食、美景等，是永远的流量密码。这其中最为典型的就是美女，美女的镜头语言有很多种可能性，一些擦边的素材也相当容易爆火，但注意不要在法律的边缘疯狂试探。
2）奢
但凡跟钱有关的，都会刺激到用户的神经，这个也是万年不变的定律。针对不同的受众，可以是小到1块钱就能提现，也可以是大到各种豪车、豪宅、直升机等。

3）新
用户认知之外的一切事务，对他来说都是新奇的。就像我们喜欢看老外作死，老外则喜欢把中国痰盂当作宝。
4）热
当下热门的风格、事件、场景和音乐，即所谓的热点效应。
5）真
真实的镜头，更容易给用户产生画面感和代入感。例如拔牙、纹眉等的真实过程，别不承认，很多人其实都是精神受虐型，不排除你。
6）简
简单易懂，易操作。这是我们广告投放的核心目的，也是广告跑量的价值。一条空耗的广告，对我们来说毫无意义，我们要达到的目的是让用户通过广告的指示，来简单无脑的跟风操作。

而在传递信息层面，常用的手法有：
1.刻画冲突和矛盾。换句话说谁不爱看人吵架，那种婆媳矛盾家庭纠纷的节目，就问你能拒绝吗？
2.第三视角的窥视欲望。不说绝对，但大多数人都喜欢猎奇偷窥，这跑不掉。
3.字幕、配音、弹幕三板斧。上文我们也说了，文字往往比剧情更直观，你想让用户做什么，那就不断给他输入洗脑让他照做。

总结：
因此在素材设计的奇思妙想上，离不开我们多方的去参考，尤其是官方配置的这种创意中心，是非常有必要去研究的，为什么别人就能爆量，这些素材都有哪些亮点是我可以借鉴的。
像文章开头讲的那个朋友那样，上来就能碰到爆量素材的机会，简直就像中彩票，所以不要盲目去碰，而是多参考、总结。媒体提供的所有工具都是经过了无数的调研，而我们优化师的核心能力之一便是学会运用这些工具，提升工作的效率和投放的效果。

作者介绍：
静姐：2年腾讯广告优化师，擅长游戏、家装等行业投放。对素材高度敏感，喜欢深度思考，善于总结输出。
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