案例盘点 | 2023年货节上IP联名“吸睛”营销玩法解析

春节是情感表达的顶峰，也是中国人消费的高峰。
作为一年中气氛最热烈、感情最浓烈的节日，刚需的购买需求和高涨的购物欲望为商家和品牌的营销铺路。
而当年货购置权转移到新生代消费者手上的时候，年货产品的营销玩法也逐渐新颖起来。
IP授权与跨界联名作为各品牌更好地讲故事、触达消费圈层、快速提升产品热度的重要途径，在2023年货节上也被广泛运用。
让我们一起来盘点看看电商平台和商家们有哪些新动作、新故事、新爆款，“吸睛”又“吸金”！

随着消费的个性化，年货清单也日益丰富，但食品消费一直都是年货备货的重点。相较于其他品类，休闲零食类商家在年货节上更容易打出爆品来。
作为休闲零食头部品牌，自然不会放过年货节。
百草味在产品布局上以“年的味道”系列坚果礼盒主导，主打过年场景，并联合国潮书法艺术家朱敬一，推出联名款礼盒。

百草味“坚果有礼”系列礼盒，以及新春网红产品“桶桶梅好”的包装名称均为朱敬一手写字体，还创作了红包、大小春联等周边产品，将在年货礼盒中限量附赠。
朱敬一是近年来深受年轻人喜爱、兼具互联网思维和独特艺术性的国潮艺术家，他将传统艺术和新兴潮流与互联网语言进行完美融合，创作的书法艺术内容深受Z世代的喜爱。
此次年货节，百草味再度携手国家宝藏，推出了“运满乾坤”、“福瑞万家”、“瑞气东升”三款IP联名礼盒，为年礼赋予深厚的文化内涵。

从IP合作看出，百草味已经跳脱仅仅是“做的好吃”，开始专注“送的体面”，有“颜”有“料”！真的将产品做成了艺术。
这样的年货礼盒矩阵，不仅满足了主流消费群体的审美，也深度契合中国年的各式消费场景，预计本次年货节将继续霸榜。

王小卤在今年十月宣布与国民IP葫芦兄弟合作推出联名款虎皮凤爪，并在双十一上市大卖，王小卤天猫旗舰店也登顶天猫双十一肉类零食TOP1，国民凤爪的人气再度被亮眼的战绩验证。
在紧跟的2023年货节营销中，王小卤再次与葫芦兄弟进行IP合作，通过施展无厘头的搞笑魅力，用“谁买谁是爷”、“是兄弟就来买我”IP主题系列整合营销脱颖而出，与全民互动，破圈刷屏。

在《谁买谁是爷》这支创意短片中，葫芦娃爷爷与中国“爷“文化巧妙嫁接了起来，以脑洞如黑洞的神反转方式和极具无厘头的创意，有效传递了“年货就买王小卤”，使消费者边笑边接受了“年货”的安利。

自创意短片发布开始，王小卤#谁买谁是爷#的话题迅速在平台发酵，引发微博网友热烈围观互动。
12月28日，话题热度更是跻升当天微博热搜第六，话题阅读量超1.5亿，TVC合集仅发布两日微博播放量就已突破4000万！

不仅如此，王小卤在线下也不忘埋下“彩蛋“——日前,有网友晒出在超市的惊喜体验，葫芦娃和爷爷在喜气洋洋的卖货场景中成为一道抓人眼球的风景线。
每当有顾客经过，葫芦娃就会发出“爷爷爷爷，买王小卤”的呼喊，IP授权应用到线下场景中更有亲和力，触点到位，爆点给足！

对王小卤来说，这次年货节IP联名营销之所以能够再次破圈刷屏。
一方面背靠对中国新年文化的深刻洞察，一方面以国民辨识度极高的IP和创意为抓手，将节日消费心理嫁接成为对王小卤品牌的青睐。
同时，引发大家对王小卤福禄抓财手礼盒的关注，在会心一笑之后心甘情愿被种草。

此次“国民凤爪”与“国民IP”的联手，在中国风、有趣内涵的契合基础上，不仅让品牌具有更鲜明的辨识度，也使得品牌与不同年龄圈层的消费者建立情感联系，实现以国民IP勾起老中青各个年龄段用户对王小卤的关注和喜爱。

京东超市年货节29号正式启动。京东超市联合2022年大火的IP——“我不是胖虎”，携手洽洽、美赞臣、西湖等多个品牌为京东超市独家定制的21款礼盒也在30日上线。

[京觅 X 我不是胖虎]
此次年货节，京东居家还特别联合故宫文创、国家博物馆、国家图书馆、布达拉宫、敦煌博物馆等知名博物馆IP，推出一大批兼具匠心设计和文化气息的“文创年货”，包括博物馆主题日历、春联礼盒、年味居家用品等精致好货，让消费者把中国礼带回家。

除了红红火火的节庆装饰，众多带有萌兔元素的大牌限定IP联名款新品也在京东年货节集体亮相，拉满专属兔年春节的仪式感。

兼具性价比与品牌价值的IP联名产品使消费者的个性化需求得到满足，品牌参与则是对产品品质、售后服务、产品的社交价值等方面提供背书。
就今年电商平台年货节IP造势上来说，京东下的功夫相对偏多，但其实淘宝常年为“IP营销”留有一席之地，搜索“IP新势力”便可看到IP授权商品专区。

IP营销月榜、热门联名IP推荐、官方IP周边上新等分区分类进行推荐，给足了IP新消费的曝光位置。
年货节上IP联名玩法叠加平台的助推加持，势必会让IP营销深入人心，抢跑2023年新消费赛道。
不念过往，不惧未来，现在就是入局IP联名营销的最佳时机！
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