母婴产业迎来精耕时代破局新增长的企业都在这样做

导读：回顾2021，产业发生了哪些巨大变化？一片内卷声中，母婴人苦苦追寻的增长良药是什么？先行者们的求变之道又是否值得借鉴？这些问题都值得行业深思。

作者/Nancy

行业迭代正当时
探寻增长新动能

当前母婴行业正处在加速迭代、破旧立新的关键时期。

从资本层面来说，母婴研究院数据显示，2021年行业投融资整体上明显收缩，与上年同期相比，投融资数量下降，融资金额有所上升。同时行业并购依旧活跃，如春华资本收购美赞臣、伊利并购澳优、爱婴室收购贝贝熊等，产业整合迎来新阶段。

其次，品类持续分化发展。受生育率持续下降、线上红利逐步消退、线下窜货乱价严重等多重因素作用，过去一年，以奶粉、纸尿裤为代表的成熟品类“内卷”严重，整个产业链利润几乎被掏空。相比之下，营养品、辅零食、洗护等细分赛道迎来新发展，产品创新迭代与新品类增长机会凸显。以营养品为例，2021年DHA、益生菌、乳铁蛋白等在线上依旧保持双位数增速，高端细分、全家化、营养品零食化成行业大势。同时，面对触媒场景、营销场景和消费场景的融合，营养品企业传统的营销、渠道打法逐渐式微，斯利安、拜奥等大品牌主要仍以积累的品牌优势为主要发力点，大部分产品如贝菲灵、贝思润仍然以医务渠道为主扩展速度受限，亟待精细化运营模式提升生意效率。

另外，线上渠道加速分化，线下渠道加速整合。一方面，线上流量触及天花板、竞争从激烈到内卷、投放成本增长不断，同时电商平台与内容平台边界不断消弭，不断催生流量场域的全新可能性；另一方面，到店客流减少、数字化程度低等成为门店发展拦路虎，过去一年可爱可亲倒闭、孩子王A股上市等行业大事的发生，再次加速母婴零售优胜劣汰，以消费者为中心的精耕时代彻底到来。

存量厮杀的世界里，如何探寻生意增长新动能？与更多用户建立长期而又稳定的关系，关注用户全链路生命周期，成为行业人一致认同的出路，私域因此被推上了风口。由于私域业态具有对资产的自主可控性、低成本触达用户和流畅打通线上线下等特点，我们看到，越来越多的母婴企业开始将私域作为精细化运营、降本增效的核心阵地。观潮研究院数据显示，私域GMV已占电商渠道（品牌天猫旗舰店）的15-20％，在整体公域市场进入存量竞争的当下，私域似乎正在掀开新的增量篇章。

私域运营正当时
母婴企业如何乘风破浪

商业世界潮水方向正悄然改变，一些母婴企业也在加速创新求变并尝到甜头。

如以“大店+深度会员+全渠道”打造母婴生态的孩子王，从几年前便开始探索搭建私域流量池和重度会员的单客经济，通过APP、门店、电商等全渠道，工具赋能自己的门店员工，将员工IP化，数据化经营管理等，实现高质量发展；

babycare利用全渠道引流至私域，打造私域IP“白桃妈妈”人设，并通过社群进行用户精细化运营，据悉目前私域社群粉丝超过 400 万，私域年交易额过亿；

辅零食黑马小鹿蓝蓝利用数字化工具进行用户关系管理，并将产品与育儿内容相结合，在庞大的公域流量池中精准定位潜在客户，构建私域流量池，2021 年会员累计增长 24 万人，累计营收超 1000 万。

……

的确，行业变难倒逼母婴企业必须长出新的能力，但当前私域运营仍处于“入局者众，出众者少”的尴尬局面。为何会如此？从结果倒推，当品宣、销售、复购、用户运营等等环节都分散在不同的场景里，要想赢得持久发展，母婴企业私域运营的核心在于拥有可持续运营的用户的基础上，更要关注用户在私域场中角色关系加深的效率、了解各私域场的人群运营策略与转化效果。当品牌人群资产趋于恒定的情况下，扩大私域人群占比、提升私域人群质量、提升流通效率、将单客经济做到极致，才能真正实现降本增效。在此之外，母婴企业还需要构建相应的组织能力，打造具备强推动力，协同力以及私域运营能力的“超级组织”，才能保证私域经营策略的高效执行与落地。

好在互联网技术的发展已经为这种思维转变提供了基础，各个流量生态，包括众多第三方服务商，都在为母婴企业和用户之间建立连接的管道，帮助企业触及更长链路的数据，进行更智慧化的经营。针对母婴行业私域运营的困境，一些能为行业带来行之有效解决方案的平台也在加速突围，如将社群私域做到极致的好孕一生。

好孕一生定位于以母婴私域流量为核心的电商及服务平台，旗下每日克克作为一个以母婴健康管理为核心的私域电商平台，目前有两大核心的产品及业务，一是基于社群场景的母婴健康服务，依托社群的双向互动性为孕产妇和婴幼儿提供7×24小时的在线免费咨询服务，在全天候陪伴的同时提升用户的专业知识获取效率；二是，基于互动关系和顾问式推荐的母婴私域电商，产品多以营养健康为主，辅以母婴日化用品，可帮助用户快速完成购买决策。据悉，目前在好孕一生平台上，用户活跃度达70%以上，流量总转化率达50%以上，复购率达50%以上，月度付费用户达10%以上，客单价能达到200-300元，并与飞鹤、惠氏、雅培等众多品牌展开合作。

在私域商业化过程中，没有放之四海皆准的方式，也没有可以复制粘贴的标准答案。母婴赛道不断细分、商业模式的不断创新迭代，需要抓住的是不同商业模式的共性维度，如跳出流量视角，重在做有温度的用户营；以用户标签驱动私域运营；以LTV（用户生命周期价值）为目标助力品牌构建企业级私域。而这也是以好孕一生为代表的私域运营平台能够快速突围母婴行业的底层逻辑。经过近几年来的快速发展和沉淀，私域正在进入深耕细作、可持续经营和高增长的下半场。

纵览母婴行业发展变革，过去营销竞争的焦点是对渠道的掌控，而进入消费者主权时代，未来则企业与用户之间关系的掌控。唯有那些真正从用户出发，走精细化道路的企业，才会在市场中立于不败之地。

母婴产业迎来精耕时代 破局新增长的企业都在这样做

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