新榜 | 2021新媒体内容生态数据报告

报告速读

本报告由新榜出品。

这是一份跨6大主要新媒体内容平台的报告。
新榜对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这6大平台上的内容生态进行了数据统计和研究，相关数据来源于新榜有数的微信公众号部分及旗下系列产品：新抖、新快、新站、新视、新红。统计范围为已纳入以上6个数据产品观察样本且在2021年1月至12月间活跃的账号。
这是一份具备综合视野的报告。
从数据出发，我们观察其发布、内容商业化及合作品牌情况；从数据展开，结合新榜自有内容观察、走访、咨询、培训和营销投放业务，研究分析了各平台在2021年的创作者生态、内容生态、内容商业化等现状和趋势。
这是一份称得上生态观察的报告。
这里面的每一个发现，都尽可能站在整个新媒体的生态视野上提供立体的观察。我们有理由相信，无论是数据覆盖度还是行业相关经验，都会使得这是一份非常有指导意义的“数字内容资产获取与管理”路标。
以下是报告的主要内容节选：
■ 各短视频平台创作者的发布体量持续上涨，公众号创作力十足；
■傍晚、中午是各平台的发布波峰，B站up主熬夜能力最强；
■ 各平台头部账号普遍最活跃，小红书则是20w-50w粉丝的中坚层更活跃；
■ 时事资讯是各平台关注互动最高的创作类型，娱乐、搞笑、情感亦是优势类目；
■ 爆款传播加速，其中视频号出爆款的速度变化最大，提升了57.5%；
■ 富媒体形态成为趋势，图文平台视频化，视频平台鼓励图文创作；
■“短”视频变“长”，60s以上的视频占比增高；
■ 泛知识内容高速发展，抖音泛知识内容播放量年同比增长74%；
■ 快手、B站的游戏号吸粉力强，抖音、小红书的时尚博主易出圈；
■ 元宇宙概念引爆虚拟人IP热度，或是下一个风口；
■ 短视频带货成常态，抖音、快手的带货视频占比上涨、小红书种草笔记比例走高；
■ 直播带货热度一路走高，内容服务直播，直播催生新“内容”；
■ 各平台发力本地生活服务，“探店”账号逐月走高；
■ 平台商业价值提升，快手商单价格增长最多，提升了26%。
* 限于观察范围，6大平台之外仍有很多优秀的内容平台，如微博、西瓜视频、百度百家等。将在未来逐步完善，以提供更接近全生态的观察。
限于数据选取、定义和观察能力，以及观点成立前提，请谨慎使用本报告的结论，不构成投资建议。

报告内容精选

（拉至文章末尾，获取完整版报告）

一

平台共生，角力/newrank

01.创作体量
各平台创作体量持续上升，公众号创作力十足，平均单个账号月发布37篇，其他短视频平台单账号月发布作品数12个；从上升体量来看，各平台间增长较快的垂类不尽一致，B站和小红书更偏向于“生活体娱”，而微信旗下的公众号和视频号更侧重于“民生资讯”，快手则是以“泛生活”类内容见长。

02.创作习惯
从创作习惯来看，PGC程度更显著的微信系平台作息更规律，而在双休日，用户则更喜欢娱乐化的内容以实现放松目的，因而，B站、快手平台的创作者在周末发布的作品更多，以获得更多流量倾斜；从每日发布数量来看，午间和傍晚是高峰期，公众号主习惯在早上发布，小红书博主喜欢在夜间活跃，而B站创作者熬夜能力最强。

03.创作主体
从层级分布来看，小红书中部账号更活跃，公众号、视频号和抖音平台活跃账号集中在头部，平均发布量首尾差异最大，超过10倍；从准入门槛/粉丝效应来看，小红书小号互动质量高，进入门槛最低。
从认证类型来看，抖音企业化程度最高，认证账号占比40%；小红书认证账号占比最低，但企业认证占比高达94%，值得一提的是，B站个人认证账号反而高于企业机构账号，个人认证高达65%。

04.流行内容
从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出，平台间的内容扩张路径不尽相同，B站和小红书偏向轻松泛生活内容的生长，而公众号、视频号平台则趋向偏严肃的泛资讯类内容。

二

创作趋势 /newrank

01.爆款内容
结合各平台内容发展趋势来看，我们发现过去一年抖音、小红书、视频号和B站的爆款作品达成速度在7天内的比例都有所增加，抖音增加16.6%，小红书增加37.9%，B站增加31.6%，视频号增加57.5%，其中视频号12月的7天内爆款作品达成率更是高达90.8%。

02.内容形态
我们观察到，图文平台有视频化倾向，而视频平台也在鼓励图文创作；小红书视频笔记比图文笔记平均互动量高出1.5倍，公众号含视频号动态的内容比例年初至年末增长1倍，抖音图文内容比例年中至年末增长3倍，富媒体形态或将成为新趋势。

03.视频时长
各平台60s以上的作品占比逐渐升高，从最初的十几秒到现在的分钟级作品，放宽视频时长其实是降低普通用户成为创作者的门槛，同时也让“中长视频”领域的优质创作者，看到在短视频平台长足发展的机遇。

04.内容趋势
泛知识内容正在高速发展，抖音平台在2021年底正式上线学习频道，聚合知识创作者视频，2021年抖音泛知识内容播放量年同比增长74%，B站泛知识内容占全站视频总播放量的45%。

三

创作群体/newrank

01.创作群体
通过观察潜力创作者、账号运营模式，我们发现美食依然是优质的创作领域，各平台美食类账号涨粉成绩均排在前列，但各个平台也有自己独特的圈粉领取，快手、B站的游戏号吸粉力强，抖音、小红书的时尚博主易出圈。

02.创作趋势
宇宙概念引爆虚拟人IP热度，垂直化、细分化或成为下一个发展方向，据观察，小红书的虚拟KOL商业价值也已得到初步体现。

四

内容变现/newrank

01.短视频带货
从短视频带货涨幅来看，内容和电商进一步融合，抖音带货视频从年初的4.32%涨到年末的7.79%；快手带货视频从年初的4.38%涨到年末的16.44%；小红书种草笔记从年初的4.74%涨到年末的10.43%；B站带货视频数量发展节奏平缓，但带货视频的点赞数量是全样本视频平均点赞量的6.5倍。

02.直播带货
从直播带货规模来看，抖快平台直播带货热度一路走高，快手直播带货场次从年初的4.93%涨到年末的11.22%，抖音直播带货场次从年初的8.32%涨到年末的9.24%；与此同时，直播的竞争加剧也倒逼直播内容运营更加精细化、体系化，衍生出新“内容”。

03.商业趋势
各平台正在发力本地生活服务，吸引更多创作者以及线下商家入局，具体表现在：各平台作品带定位的账号比例处于较高水平，视频号“打卡”占比高达90.7%，其次是抖音的“打卡”占比69.1%；其中，发布“探店”内容的账号逐月走高，以抖快平台最为明显，快手平台作品含“探店”的账号占比从年初的0.04%涨到年末的0.21%，翻了5倍之多；抖音则是从年初的0.27%涨到年末的2.32%，翻了8倍有余。

04.商业价值
仅以新榜观测到的商单数据来看，各平台平均商单价格较去年均在增长，公众号依然最贵，快手增长最快，环比2020年订单单价涨幅达到26%；从千粉价值来看，表现出的特征是“小红书 > B站 > 快手 > 抖音”。

结语

跌宕起伏的2021年刚刚过去，回首这一年，在中国移动互联网社交网络大潮中，内容记录着我们的美好生活，传递着我们的潮流变幻，始终是最强劲的影响力和流量来源，而内容商业也已经绽放出令人心醉神迷的魔力。
对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手等6大主要新媒体内容平台的生态数据分析，我们可以清晰地看到，平台与创作者共生共荣的形态愈加成熟，并且各自形成了独特风格。
我们能看到，微信公众号仍然创作力十足，原创内容受欢迎程度最高，商单均价也最高；视频号经历了两年发展，不仅已经成为中国第二大的短视频平台，依托微信独有的社交传播链条，其爆款达成速度也是最为显著；受益于直播电商的高速发展，抖音上的企业认证账号是个人认证的10倍以上，头部账号加入MCN机构的比例最高；小红书可能是过去一年里在“种草商业”中拥有最强生态能力的黑马，中腰部、KOC账号在这儿也能找到春天；商业化同样涨势凶猛的B站，泛知识内容播放量占比近半，抢占了周末的更多用户时长；而在充满奇趣且“平民化”的快手，头部账号对粉丝的聚拢效应最强，游戏内容表现亮眼。
与此同时，我们能看到，依据各平台主力用户的消费者画像，跨平台建立内容矩阵不仅是MCN、达人的共同选择，也有越来越多的企业在布局，既包括500强巨头，也涌现新消费新品牌。数字内容资产的获取与管理正在这些平台上火热展开。
讲好中国故事，讲好中国企业和品牌的故事。我们坚信，未来，一切组织都将成为内容型组织。

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