400万买断微博开机广告，《星战7》成功吸引上亿注意力

1月9日，好莱坞超级IP电影《星球大战：原力觉醒》（下称《星战7》）在国内上映，首周末席卷3.46亿票房，打破了周六首映电影的最高首周末票房记录。

电影上映前的数月间，从品牌合作周边售卖，到与QQ、《奔跑吧兄弟》等社交软件和综艺节目的合作宣发，再到线下落地等等营销策略，可以说《星战7》的营销方为这场胜利下足了功夫。而在正式上映的前两天，《星战7》在微博上的开机广告投放，成为这场营销战役一个让人惊艳的小高潮。

《星战7》上映前最后一剂助推

1月7日，微博CEO王高飞发微博称“土豪”《星战7》买断了2天微博开机广告，并提到“去年就发现海外影业老爱买开机，不太爱做什么‘社交营销’”。据微博内部人士透露，1月7日、8日这两天的开机报头买断，《星战7》共花费超400万。

看似数额庞大，但这并非亏本的买卖。上映前两日冲刺期间，《星战7》热度的大幅上升，此次开机广告投放不失为漂亮的助推。

一个微博用户一天最多看到四次

“开机报头”是微博于2013年4月正式推出的产品，据微博内容人士介绍，当时这项功能的推出，主要是基于微博想要逐步实现商业化流量变现。而开机报头作为用户打开微博必看的广告，最先抢占用户注意力，对企业的品牌传播来说，自然有很大的吸引力。

从产品的角度看，“开机报头”有这样几项特点：针对手机客户端微博客户推送，包括苹果和安卓端；同一广告针对单个用户每天触达一次，四轮播展示，每天最多支持四个广告客户购买，展示随机；全屏展示，时长3秒，设置有“跳过”按钮，部分广告页面可链接到落地页等。

开机报头与相应落地页

换句话说，一个移动端用户每天最多会看到四次开机广告，可以选择跳过，可以选择看三秒，也可以点击页面进入相关微博，与该话题进一步互动。

事实上，微博开机报头推出后，有过三次改版升级。从原先只有一轮静态版广告页面，到后来4轮播售卖、增加内部落地页，并上线iPad端开机报头产品。不论是对企业品牌曝光度还是用户与品牌互动量，都有所提高。据称，在微博“信息流广告、热门话题、搜索、开机报头”四种广告形式中，开机报头目前所占营收比例约十分之一。

微博此前公布的Q3数据也有提到，微博的日活跃用户已达1亿，在移动互联网时代依然是企业做品牌宣传的兵家必争之地。而这些日活用户，又有86%落在移动端，也就是开机报头的单天覆盖用户，这基本是当前其他客户端都难以比拟的体量，产品背后的传播价值也可见一斑。

为何说《星战7》与开机报头匹配

《星战7》为何会选中微博开机报头？或者说，怎样的企业更适合开机报头，可从以往的数据和案例来看。

据微博内部人士介绍，从2015年微博开机报头的售卖来看，目前开机报头主要客户集中在电子商务、电影、快消、汽车、手机及游戏、旅游等行业，包含阿里、高洁丝、伊利、可口可乐、肯德基、三星、苹果、华为、乐视、联想、福特、迪士尼等品牌。

这不难理解，微博开机直接跳出的3秒广告界面，视觉冲击力强，停留时间短，适合各类以“快捷且广泛地将某大事件广而告之”为目的的企业品牌曝光、新品上市，也适合呈现网友喜闻乐见的电影、综艺节目、体育活动等相关内容。微博目前用户有一半以上都是25岁以下人群，这类内容本身轻松，更为年轻用户日常关注，并且熟悉，所以虽只有三秒，但已足够分发给潜在消费者。

作为好莱坞的超级IP，《星战7》也称得上典型的粉丝电影，满足“上映前重要节点广而告之”、“年轻用户关注且熟悉甚至期待”等多个条件，无论从自身定位还是从时机来看，此次投放都是合适的选择。另外，此次《星战7》投放的形式也有多种，以1月7日为例，《星战7》投放了3轮开机报头普通版，1轮开机报头互动版，落地页为话题页，后者点击页面即可跳转。

1月7日当天《星战7》投放的4轮开机报头页面（首张为落地页）

据微博目前对外曝光的数据，开机报头现在对外承诺单轮保底数据为2500万（用户量），实际或在3000万到4000万左右。

买断2天8轮展示，《星战7》相当于用400万吸引了上亿人的注意力。假如以1亿用户来估算，《星战7》广告页抵达一个用户仅花了4分钱，从性价比来看，这无疑是笔划算的买卖。