如何优雅地铺设线下体验店？

大约是从2014年开始，国内的电商企业逐渐开始关注传统的线下宣传和销售渠道，其中以开设体验店的方式最为流行。

乐视、华为早在几年前就通过直营或加盟的方式铺设体验店，而小米、大疆、一加手机等也陆续加入这个阵营。现在，这种风潮更有愈演愈烈的趋势：当当网宣称在2016年推行开设实体书店的计划，三只松鼠、搜房网这类以互联网商务为标志的企业也准备开设线下实体店。甚至连“互联网商业”的标志——天猫商城也在2016年初把实体店铺落户天津。

小米之家逐渐发展成集合产品体验、销售、售后服务于一身的综合实体店

体验店的风潮，是新的突破，还是回归传统？

毋庸置疑，电商企业安身立命的根基在互联网，它们的形象往往就是传统线下企业的对立面。令人费解的是，这些企业却耗费大量人力财力去铺设线下店铺，究竟是随波逐流的昏招，还是洞悉先机的高招呢？

其实，电商企业并非简单地想回归线下，进一步与传统企业争夺线下市场份额。小米科技总裁林斌曾称：“随着小米产品线丰富，越来越多的消费者反馈需要增强线下体验环节”，可见产品体验其实是电商客户的重要需求。小米电视曾经每周六举办线下体验会，共在全国举办100场，实现了19%的转化率，这也是小米决心进一步往线下渠道拓展的依据。一加手机CEO刘作虎也坦言，他们开设体验店是为了消除网络营销与实物脱节的痛点。

无论怎样，在铺设实体店的趋势背后，至少揭示了两个问题：

其一，国内的电子商务经过若干年的飞速增长，互联网市场日趋饱和，无论是宣传还是销售，都已经进入白热化竞争的阶段。对于那些具备一定实力，正谋求突破的电商企业而言，线下的宣传和销售渠道却是它们的蓝海。

其二，纯线上营销的弊端逐渐凸显。在网络上，消费者对产品的认知只能基于“看图读字和视频”，无法真实地接触、体验商家产品，这是网络营销的天然缺陷。开展线下渠道正是以改善消费者体验，拉近产品与客户距离为目的。

可见，电商铺设实体店是“体验式营销”的一种手段，是希望在品牌推广、产品认知与销售渠道上弥补纯线上模式的固有缺陷，从而取得新的突破，形成线上线下的生态闭环。它们的实体店的重点是促进体验，之后才是兼顾销售，这是与传统商铺的最大区别。

铺设实体店并非易事

开设线下体验店的成本与风险并不低。从成本而言，一个店铺仅能覆盖一个核心商业圈，一个大中城市就需要2-3个体验店。如果要做到全国性覆盖，需要承接100个以上的店面。除了初期投入，实体店的长期经营成本还包括铺租、员工薪资及各种管理支出，长期运营负担并不轻松。

此外，以互联网起家的企业一般都缺乏经营实体店铺的经验，这使得体验店的铺设工作难度加大。实体店铺一旦开设，企业便暴露在各种不可控的经营风险之下：商圈人流下降，加盟店经营不善，山寨店铺的恶意竞争等，都会造成较大金钱或商誉的损失。更为致命的是，由于不可能随时终止租赁合约，也不可能轻易取缔加盟店的经营资格，这些风险无法在刚出现苗头时就及时控制。

实际上，电商界对此也应该深有体验：当初正是由于电商的大规模冲击，苏宁、国美等保有众多实体店的企业经营环境急转直下，不少店铺的人流急剧减少，但却不可能在短时间内结束经营，而只能被动地苦苦支撑。典型如苏宁电器，尽管在2013年已经把发展重心转移到线上业务，但直至今日，很多苏宁电器的门店尽管人流稀少，但不得不一边招租转让，一边继续经营。

这种大规模铺设实体店以打造品牌的风险着实不少。2015年底，一加手机宣布进行战略调整，关闭在全国开设不足一年的45家体验店。有传言称，这主要是一加手机的体验店无法实现收支平衡，导致经营负担过重，不利于作为长大型企业的一加手机的运营策略。广泛铺设实体体验店的风险和代价在典型的电商身上得到验证。

移动体验店——更少风险，更大的效益

对众多电商企业而言，广泛铺设实体体验店的问题在于的极低的风险收益比：实体店经营是电商的短板，但是一旦计划开启，试水代价极大。那么，有没有一种方式，能够达到开设体验店的线下宣传效果，同时降低它的风险呢？答案是肯定的。

回归到开设体验店的目的：促进消费者体验，拉近产品与客户的距离。其实，有没有固定的商铺来完成销售并不重要，毕竟电商始终希望销售能够在线上完成。所以，电商的线下营销核心就是：

（1）让产品或服务在消费者面前得到展示；

（2）促进产品的销售；

（3）尽可能低的成本和风险。

把体验店装上轮子，采用“移动体验店”的方式去覆盖中小城市的目标市场，能显著减少实体店铺的数量和运营风险，同时在消费者体验和产品销售上达到同样的效果，这无疑是一个极好的选择。

会跑的体验店，一间抵十间

所谓“移动体验店”，就是使用可以变形的路演车，在广场空地、展会、步行街等地展开形成一个别具格调的封闭半封闭体验空间，吸引群众入内参观、体验和购买产品，是一个新型的体验营销手段。一间移动体验店起到的覆盖效果足以抵上十数个店铺，并且在装潢、布局和销售互动上能完全媲美实体店铺，还能集中调配最优秀的人力、物力资源去完成巡回销售活动。

低廉的试水成本，灵活的使用方式

使用路演车打造成“移动体验店”，是用线下路演活动的方式达到铺设实体店的效果，能有效规避电商企业在实体经营上的短板。一个移动体验店在2-3个月的活动周期内就足以覆盖10个以上目标商圈，在同等覆盖范围下，成本只有实体店铺的1/3到1/5。不同于一般实体店铺，移动体验店在使用方式上十分灵活，既可以按主题陈列产品，也可以举办新品体验活动，甚至能用于参加各种展会。路演车与活动场地的租赁、活动人员的聘用相较于实体体验店而言也灵活很多。

线下体验，线上支付

一般而言，线下宣传活动难以带来销售，这也许是不少人认为移动体验店不如实体体验店的重要理由。但是，得益于国内移动互联网的高速发展和物流体系的成熟，移动体验店可以完美解决这一问题：商家可以在移动体验店上提供WIFI，引导顾客登录官网，采用线上支付，线下发货的模式完成销售。并且，在体验店内让客户通过官网进行消费，一方面可以把顾客引流到线上，同时也可以免去山寨店铺使用假货恶意竞争的困扰。

国外经典案例——锐步与三星的移动体验店

在国外，一些大型企业，例如锐步、三星、飞利浦等，正是采用了这种方式把产品体验延伸到各个分散的目标市场，在免去大规模开设实体店的成本和风险同时，消费者同样能获得产品体验与互动。

从2013年开始，全球知名运动品牌锐步（Reebok）以“舒适”为主题打造了一间新概念的移动体验店作为其品牌形象宣传旗舰。这间移动体验店巡回往返于欧洲多个地方，参加各种大型体育活动和商业展览活动。

锐步的移动体验店实际上是一辆由厢式货车设计并改装而成的大型路演车，车厢展开后形成40平方米的体验空间，可以摆放多个货架、展台和多媒体工具。锐步把路演车设计成一个以“舒适”为主题的产品体验店，在使用期间让顾客登车参观、交流和试衣，并可以现场下单购买心仪的产品。

移动体验店的营销方式，尤其适用于具有强互动需求的产品，三星在欧洲市场的推广部门深谙其道。三星在东欧为其新品推广时，就曾经使用移动体验店，在东欧多个城镇巡回展示，用低成本的方式，在缺乏实体店的目标市场完成线下体验式营销。

移动体验店还有一个极大的优势——它使用方式上并无固定限制，脑洞有多大，用途就有多广。女装品牌FivePlus就曾经别出心裁，打造“Fun趣衣橱”移动试衣车，把移动体验店用于举办会员活动，让会员网上预约，实地登车享用专属试衣室，大大增加用户粘度。

就目前而言，国内使用移动体验店的企业并不多，主要集中在大型车企和房企。电商企业如果能够充分挖掘移动体验店这一营销新工具，无疑会在拓展线下市场的步伐中具有极大优势。

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