这可能是把产品定位讲得最透彻的一篇文章了

产品定位，归根到底是用户定位、场景定位、价值定位、价格定位4大块。想要一款产品最终能赢得市场，这四块内容都需要好好定位。本文作者从这四个方面，分析如何做好产品定位，一起来看一下吧。

什么是产品定位？

产品定位，简单来说就是你的产品要卖给谁，在什么场景下使用，然后，卖出去之后主要是解决什么问题的，以及卖什么价格。

卖给谁，谁来用叫用户定位；在什么场景下使用叫场景定位；卖出去后用户使用了解决什么问题叫价值定位；卖什么市场价格叫价格定位。

所以产品定位，归根到底是用户定位、场景定位、价值定位、价格定位4大块。

要想一款产品最终能够赢得市场，这四块内容都需要好好定位！

一、如何做用户定位？

用户，是一种看得见摸的着的实体，所以我们定义用户，一般需要对用户进行一个具象的描述，这种描述需要围绕多个不同的维度展开。

比如年龄、性别、身份、城市、爱好、职业等等。

我们把这些看作标签组类别，而性别男、女则是一个个标签。

通过给一个用户打上不同的标签，将这个用户具像化，从而变成了一个立体的人物，这会让我们看得更清楚，了解的更透彻。

标签的意义到底在哪里？

那就是在产品设计的时候，你需要往你打的标签上靠。

比如你要做一款书包，那么如果你的用户定位是女性，那么这个包的重量、大小、款式、风格，都要往女性这个方向去设计。

于是你把包设计的很可爱，又设计的很小巧。一推出就获得了市场的喜欢。

那么问题来了，是否所有女性都对包有统一的要求？

重量要轻、大小要小、款式要新颖、风格要可爱？

答案并不是，因为我们只是考虑第一层女性的标签。

假如我们继续往下打标签，接下来打上年龄。

那么20-30岁的女性，对包的要求可能是重量要轻、大小要小、款式要新颖、风格要可爱。

40-50岁的女性，要求可能是重量要轻、需要更大容量，款式和风格要稳重而不失魅力。

你看除了重量轻，其他3个产品元素是不是都有所不同？

我们发现，当我们打上第二个【年龄】标签后，用户的需求走出了差异化的2条分支。

于是我们再打上一层标签【身份】。

职场女白领，对包的要求可能是小、轻、款式潮流、具备很强的搭配感。

而家庭主妇，对包的要求可能是大、能放很多东西、牢固耐用、美观。

于是，用户需求又出现了新的分支，对耐用性、搭配感等有了新的要求。

随着标签越打越多，用户的形象越来越立体，同时伴随着需求越来越多维化。

最后就变成了一个用户画像对应着一组需求集合。

而这些需求集合背后就代表的一个个产品元素的方向。

如果我们不经历这样一层分析，你永远看不清用户到底需要什么样的具体的东西，你也就无法给用户提供针对性的产品解决方案。

这就是如何做用户定位的一个基本框架。

另外这里我要强调几点用户定位的注意点！

1）用户定位最怕臆想，自己觉得某一类泛群体有什么需求。其实压根没有，这就是我们常说的伪需求，或者非核心需求。

2）本质上用户定位越精细一定越好，越不会出错，因为你把颗粒度做到足够小，意味着出错概率是很低的，但是要避免因为太精细，导致人群体量太小，从而失去了商业价值

3）用户定位完之后，一定要review，review什么？review这些人现在在用的产品是哪些？这些产品解决了用户哪些需求？是否还有没满足的？这就是我后面要讲的价值定位的差异化。

如果用户在用的产品已经非常完善了，需求已经被完美解决。那么你就要思考下同样这波人群定位，如果你提供相同价值的产品，你凭什么打得过人家？

4）在做完用户定位后，你一定要考虑一个点，这样的用户是否真实存在，他们在哪里？

标签是客观存在的，但是100个标签打在一个人身上，这样的用户未必存在，或者容量很少，可能只是我们假想的，这就会又进入定位误区。

即看似很精准的用户群实际并不存在。

另外我们还要清楚地知道这批人最常出现的场所是哪里？线上她们会逛哪里？

无论是后面产品出来之后，我们要进行推广，还是早期的用户调研，搞清楚用户在哪里都对我们有极大的帮助。

5）当我们抽象出用户的需求集后，我们需要针对这批人在它们出现的场所中对他们进行面对面的调研，如果有条件的话。来佐证我们假想的需求集没有偏差，从而让产品定位更精准。调研方法我这里不做赘述。

6）永远要用差异化的思维，差异化的主要原因就是避其（已经占位的竞争对手）锋芒，而不是和已经建立优势的对手刚正面，降低产品的失败概率。

二、如何做场景定位？

场景定位，这个很好理解。

就是你希望用户在什么场景下会使用你的产品。

比如你做的是一款鞋子，我们来拆解下鞋子使用的场景有哪些。

按照用途，可以分普通走路的鞋、登山的鞋、跑步的鞋、出席正式场所的鞋。

普通走路的鞋，只要穿的舒适，样式好看就行；登山的鞋需要极强的耐用性，因为环境相对恶劣；跑步的鞋要轻便，不然没跑多久就累了；出席正式场所的鞋要正式，要有尊贵感，不能是休闲随意的。

不同的场景下，用户对于鞋的诉求大相径庭。

归根到底，不同场景下，用户的需求侧重不同，从而所需的产品功能的侧重也会不同。

所以场景类似标签，越细、维度越多，侧重点也越清晰，不会出现分析错误的可能性。

当然场景也分不同的维度，像刚才说的用途角度，还可能有其他角度

不同的时间点，你穿的衣服肯定会不一样，白天穿工作装，晚上穿睡衣，夏天穿T恤，冬天穿大衣。

不同的地域，你的衣服厚度也会不一样，北方的冬天和南方的冬天，人们穿的衣服款式、厚度、保暖性也是不同的。

不同的条件，经济条件差的、和经济条件好的，对于产品的预期也不一样，经济条件差的大冬天可能有一件稍微保暖的大衣就行了，经济条件好的除了穿着保暖，还需要舒适、好看、轻便等一系列要求。

所以你看，场景是一个广义词，其实它依然可以拆出很多不同维度的细分场景，同一个用户在这些维度下却有着截然不同的需求侧重。

这就是场景定位。

场景定位是一件好事，因为有如此之多的场景，也就让市场充满了机会。试想，如果只有寥寥几个细分场景，还轮得到你的产品占领一席之地么？

场景定位也有需要注意事项：

1）你选的场景，一定要有极强的用户痛点，比如你要做一款鞋子，选登山这个场景，这个场景下的环境非常恶劣，普通鞋子登山穿几次就坏了，根本不耐用，而且没法很好的保护自己的脚踝，容易受伤。

穿几次就坏、容易受伤，这真的是2个极强的痛点，一个费钱、一个费安全。

所以你做登山鞋，只要能超强的解决这2个痛点，一定具备巨大的市场。

相反，如果你选的场景，没那么强的痛点，也就是说他平时穿的鞋，在这个场景下依然可以用，没有任何问题，也不会带来任何困扰，那么他有什么理由要为这个场景再买一双完全不同的新鞋呢？？

所以场景越痛，理由越充分，价值诉求越强烈。切记不要定位那些不痛不痒的场景。

2）关注场景下的竞争格局

这个我在之前人人的分享会上聊到过，当你定位到某个场景后，你要关注这个场景下，解决用户需求的所有产品，他们的竞争格局。

是否有某个产品已经牢牢占据用户心智？

是否有某个，或几个产品已经占据90%以上的市场份额？

这些产品的产品体验、产品力强不强？

这些产品背后整套配套体系，包括物流、售后等强不强？

这些产品是否都很好的解决了该场景的核心痛点需求？

如果竞争格局已经比较确定，那么其实介入的难度是很大的。混沌期是机会最多的。

其他条件相仿时，优先挑选市场竞争偏早期的场景。

三、如何做价值定位？

价值定位，说白了就是你为用户创造什么价值？你解决了用户什么需求？

这里价值，分功效价值、情绪价值、社会价值。

使用价值，很好理解，前面说了冬装羽绒服，用户穿上后解决了用户保暖、美观、轻便的需求；山地鞋，穿了之后爬山更安全、更不容易受伤；海飞丝有去屑的、润发的、防脱发的、去痒的各种功效的洗发液。

这些都属于功效价值，能解决某一个特定场景下的特定问题。

情绪价值呢？

比如你买了一个奢侈品包，买这个包可能更多是为炫耀显摆？发朋友圈？满足自己的心里需求？

一般人肯定不会因为实用性需求而去买一个奢侈品包对吧。

能够促进买单的情绪价值，一般包括害怕，比如保健品；欢快，比如一束花，彰显自己身份的尊贵感，比如劳斯莱斯。

所以能解决用户的情绪价值的产品，一般在功效上用户并不会特别看重，情绪价值>功效价值，你能让用户开心、缓解用户的害怕，他就会心动。

另外这里我要强调几点价值定位的注意点！

价值定位，看似简单，其实最难把握，因为价值定位需要紧紧围绕前面说的用户定位，和场景定位，来抓住用户的痛点需求，从而针对性的提供价值。

所以前面2个没分析清楚，价值定位基本上就不可能准确。

另外价值定位还涵盖一个至关重要的点：程度！

比如你的功效价值是：保暖。到底要多保暖？能抵抗0度就行了，还是能抵抗负100度？

绝大多数情况下，其实是程度决定了产品的竞争力！你做的程度更深、更专、体验更好，用户更倾向于选择你。

当然这个问题我之前也说过，你要做的竞争力更强，势必要付出更多的成本，这是需要权衡的。

最后一点价格定位，限于篇幅，会在下次分析。

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