【深度】百度“偷袭”今日头条

记者 | 肖芳编辑 | 文姝琪

2019年初，今日头条搜索启动商业化，正式深入百度的腹地，但另一方面，百度也早已用信息流刺入了今日头条的战场。

两份第三方数据颇有意思。AppAnnie的数据显示，2019年1月，中国iOS和安卓总榜综合月活用户排名中，百度App位列第6，今日头条位列第7。QuestMobile的数据显示，今年春节期间，百度App的日活用户在1.3亿~1.4亿之间，今日头条的日活用户为1.2亿。

在这两份第三方数据报告当中，百度App的月活和日活都高于今日头条。过去，百度App被归为工具类产品，但今年一些数据平台已经把百度App归入工具和资讯两个类目。

长期以来，百度都在为找不到移动互联网的门票焦虑——花费19亿美元收购的91助手被关停、投入200亿元做O2O也不了了之。直到2016年，百度开始发力信息流。此时，新闻资讯领域的竞争格局已经初步形成，腾讯新闻和今日头条在DAU和用户时长上都大幅领先其他App。

经过两年多的发展，百度App已经跻身第一阵营，在信息流领域还有多个App在快速增长。百度2018年第四季度财报显示，截至12月底，百度App日活已达1.61亿，同比增长24%；好看视频日活已达1900万，1年前的日活仅为100万；全民小视频发布当季，日活达到400万；整体信息流用户使用时长同比增长112%。

在信息流发展的大潮中，百度是为数不多后来居上的案例。

高速增长的逻辑

广告收入能否覆盖拉新的投入，是判断一家内容平台能否走通的简单标准。目前，很多平台都是都是AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）模式——先从拉新开始，做激活、留存、变现、分享，所以拉新是第一位的。

一家内容平台的高管孙浩告诉界面新闻，用户都是砸钱砸出来的，很多应用的用户规模上不去，首先就卡在推广预算上了。即使日活上亿的应用，也要不停地砸钱，否则用户会被别的触发物抢走。

2018年，百度旗下百度App、好看视频、全民小视频在拉新上都有较大规模的投放。百度App同时为好看视频、全民小视频的增长提供支持。

据记者了解，目前拉一个新用户的平均成本在8~9元，一些高速长大的应用拉新成本会更高。早年，预装是比较有效的拉新手段，但现在因为成本高，且用户一开始就会卸载无关应用而变得不再有效。目前，最有效的拉新渠道是应用商店，一些中小应用还会投放腾讯、百度、今日头条等渠道，头部的应用则会通过品牌广告、综艺冠名等方式拉新。

界面新闻从百度内部了解到，2017年百度在品牌广告、综艺冠名等方面投入较少，2018年进行了大量投放，2019年还将继续投放。

去年10月到现在，百度App冠名了《天天向上》，全民小视频冠名2019年浙江卫视跨年晚会，百度App同时作为独家互动合作平台发放2亿元红包，百度App还拿下了2019年央视春晚的独家互动合作，并发放9亿元红包。按照行业惯例，冠名一档头部综艺的花费在上亿元的级别。

这导致百度在投放和增长的成本上有大幅增长。其财报显示，百度第四季度销售、总务和行政支出为人民币59亿元，比上年同期增长64%，主要由于渠道和推广营销支出增长，以及由于人员相关支出增长。百度2018财年销售、总务和行政支出为人民币192亿元，比2017财年增长46%，主要由于渠道和促销投资增长。

2017年第一季度，手机百度（2018年更名百度App）的日活用户为8500万，2018年第四季度，百度App的日活几乎翻了一倍。据记者了解，由于百度App的打法奏效，目前百度正试图把这套方法论复制到短视频上。

而且，从2018年开始，百度在投放上更为激进。此前，百度在流量获取上更多考虑利润率，调整之后更多追求利润最大化。这意味着，只要能获得利润的流量购买都可以进行，可以帮助百度更快提升应用安装量。

百度CFO余正钧在第四季度财报电话会议上表示，短视频应用的发展轨迹会与百度APP一样：一开始必须给这些应用做内容，必须进行营销推广以实现用户增长，但在推广中投入多少，取决于其对整个应用运行的日常分析。如果用户存留率不高，百度就会缩减投入规模。

一位在百度短视频业务工作过的前员工吿诉界面新闻，百度在短视频领域发力之后，好看视频对标西瓜视频，百度App团队做了全民小视频对标快手，贴吧团队做了Nani小视频（后改名伙拍小视频）对标抖音。Nani小视频因为数据不好，被裁撤了，技术并入全民小视频。

好看视频和全民小视频则取得了不错的增长。易观的数据显示，2018年11月，月活用户千万以上的App中，全民小视频和好看视频分别以132.9%和32.9%的增速位列前两名。

在拉新上的大规模投入是百度信息流产品能够高速增长的基础，但百度在算法上的积累却常被忽视。

一家内容平台的前高管刘兵告诉界面新闻，BAT中，虽然百度已经掉队，但正是百度的前员工们撑起了头条系、快手等各大平台内容和商业的推荐算法。早期今日头条的算法也跟不上，从百度过去一批人之后才搞定。微博的二次崛起中，来自百度的员工也起了很关键的作用。“最近几年，算法的价值才被行业内熟知，但实际上百度已经用了很多年了。”

为何算法对新闻资讯类平台如此重要？刘兵表示，编辑推荐的能力很有限，所有用户看到的都一样的，很快就会没内容可看了。这在强调用户时长和打开频次的移动互联网时代是致命的。

算法的积累是百度在信息流领域发力之后，能够迅速跻身一线平台的关键因素之一。今年1月，好看视频总经理曹晓冬接受界面新闻采访时提到，从推荐效果上看，百度有非常好的兴趣标签以及用户行为分析，这些都是其技术积累。

QuestMobile的数据显示，截至2018年12月，新闻资讯类App第一梯队和第二梯队差距明显，第一梯队月活超过2亿，但第二梯队的新浪新闻、网易新闻、趣头条、一点资讯等平台月活均不足1亿。

以大带小，批量售卖

在行业不太注意得到的地方，百度还有更多信息流应用。

界面新闻在应用商店搜索发现了12款百度旗下的信息流应用，除了百度正在力推的3款之外，还有百度新闻、百度百科、百度知道、看多点等数款图文信息流应用，连之前传闻要被放弃的百度贴吧，也改版成了信息流。

可以说，几款资讯类应用和短视频应用在内容和产品设计上大同小异，百度在发展上的策略则是以大带小，相互导量。在推广上，余正钧第四季度财报电话会议上表示：如果每个广告位都有人趋之若鹜，我们会加大投入。

尽管这些信息流应用用户量一般，但为百度创造了更多广告位，百度也在把这些广告位打包售卖。在界面新闻获得的一份百度原生信息流广告介绍显示，百度App、百度浏览器以及百度贴吧的信息流广告都可以打包售卖，“开辟新流量渠道，规避高成本竞争”被列为百度信息流广告的优势。

一家百度广告公司的代理还推荐搜索+信息流广告一起投放的方式，还特别提到了百度百科广告。

据经济观察报报道，2017年，百度在内部已定下目标，要用2年到3年的时间，用信息流再造一个“搜索”，届时信息流广告和搜索广告总额有望达到现在的两倍。百度feed流运营负责人白旭在一次面向广告主的沙龙上表示，在3年到5年内，要将Feed流广告打造成为第二个凤巢。

凤巢系统构建了百度的核心商业模式。据21世纪经济报道援引知情人士称，2016年魏则西事件爆发时，在百度的广告收入中，凤巢约占三分之二。

今日头条是百度信息流广告最有力的竞争者，甚至被认为在蚕食百度的搜索广告。作为信息流领域的先发者，今日头条的信息流广告在前几年确实取得了高速增长：2016年前10个月提前实现60亿的年度目标，2017年完成了150亿元的目标。

今日头条广告收入的快速增长威胁到百度了吗？一家公关公司负责广告投放的工作人员表示，总体来看，两个平台并没有太大区别，客户投放信息流广告也不会特别要求只投某一家平台，只是根据不同的投放需求，对两家平台有所侧重。

一家信息流广告的代理商负责人王健表示，信息流广告头部的三家就是腾讯、百度、今日头条，剩下的年收入都不超过百亿，如果预算不是特别多他们一般不推荐投放。信息流广告上，腾讯、百度、今日头条三家的规模差不多，如果算上搜索，百度是最大的，但能感觉到百度的广告在向信息流广告倾斜。

一直有声音称今日头条将取代百度，但至少从广告上看，百度的地位依然很难撼动。

百度2018年的财报中未披露信息流广告的收入，但披露包含搜索+信息流的网络营销营收为人民币819亿元。相比之下，今日头条还是逊色很多。据彭博社报道，今日头条母公司字节跳动在2018年的营收只达到预期范围下限，在500亿至550亿元人民币之间。恒大研究院的报告称，2018年今日头条APP广告收入预计超290亿元。

而且，信息流广告本身也存在天花板。信息流广告收入的计算方法是DAU*人均feed*Adload*CPM*365*（1-代理佣金），人均feed=人均刷新次数*每次刷新闻条数，Adload（广告加载率）取决于广告库存以及推送频率，新闻资讯类应用可以做到15%以上。但目前，用户规模和用户时长增长都到了瓶颈期，CPM价格在信息流行业广告库存增加的背景下，也不容易有较大提升。今日头条近日上线的搜索服务，一个很重要的角色就是增加广告库存。

百度在搜索领域积累的广告客户对其信息流广告增长有很大帮助。艾瑞发布的《信息流广告的巨头之争》报告显示，2018年10月，百度的广告主数量为27595个，高于今日头条的13745个，百度的广告客户更加分散，以投放花费计的TOP15行业中，百度近半数甚至达到绝对优势，而头条是电商类信息流广告主的首选。

可以说，在搜索上长时间的积累，让百度快速在资讯信息流行业站稳脚跟。

超级App还可以量产吗？

但一个无法忽视的问题是，在头部互联网公司中，百度最缺“超级App”，也更加渴望“超级App”。

移动互联网增长红利逐渐消失，用户流量向头部应用集中，形成数款超级App。这些超级App再提供多元化的服务，形成黑洞效应，以规模化和更优质的服务淘汰对手。

在易观千帆全网App排行榜TOP50中，腾讯系有13款，阿里系有5款，头条系有4款，百度系有4款，但在核心业务内容分发领域，只有百度App一款。

2017年，李彦宏在题为《迎接新时代》的内部信中称，移动互联网起来很多超级App，内容越来越多被封装在微信、微博这些里面。怎么利用百度的平台让内容回来、让用户能够方便获取，完成百度让人们最便捷平等地获取信息找到所求的使命？这是在新的时代里百度需要认真思考认真准备并且为之奋斗的东西。

两年之后，百度App变成超级App，连搜索结果也更多导给百家号而不再是外部网站。在百度App用户规模和收入都进入第一阵营之后，百度在新闻资讯内容分发上站稳了脚跟，但在短视频等更多形式的内容分发上，百度依然是追赶者。

一家大型短视频MCN机构负责人告诉界面新闻，目前值得做的短视频平台就是抖音和快手，其他平台可以忽略不计。另一家小型MCN机构把百度旗下全民小视频当成重点平台，是因为其广告收入不稳定，平台补贴是公司主要的收入来源。这家小型MCN机构负责人表示，2018年，播放量高的账号一个月可以在全民小视频拿到一两万元的补贴。

而在短视频领域，好看视频和全民小视频虽然增速比较快，但在绝对值上还与头条系的产品有较大差距。而且，百度今年春节期间高投入拉新的方式，也并未换来像去年春节期间抖音一样的高速增长。

以春晚为例，QuestMobile的数据显示，在2月3日到2月5日，好看视频和全民小视频日活均有成倍的增长，但活动结束之后，数据在几天之内迅速回落到之前的水平，好看视频日活在3000万左右，全民小视频日活在1000万左右。

短视频的增长红利已基本结束，百度难以再培育出一个像快手一样的社区，而高投入高增长的模式再造一个抖音也比较困难——这类内容被认为像游戏一样有生命周期，实际上，抖音也在试图通过社交、本地化等方式延长自己的生命周期。

以内容封装，再投入大规模营销费用拉动增长的超级App量产方式，在今日的市场环境下已经未必有效。

而广告方面，从大环境上来看，广告行业整体增速放缓，信息流广告还有小幅度增长的空间，但高速增长已经不可能了。AARRR的发展模式也将受到制约。

2018年第四季度，百度广告收入的增速放缓，净利润也出现下滑，这是百度自2017年初扭转魏则西事件带来的负面影响之后，净利润首次下滑。

不过，百度还计划在信息流应用的推广上继续投入。李彦宏在第四季度财报电话会议上表示，将加大对百度App、好看视频、全民小视频的推广投入，增加有机流量。

显然，百度还不想轻易结束这场战争。

（应采访对象要求，孙浩、刘兵、王健均为化名）