运营口袋笔记：怎么做内容运营

编辑导读：做产品不做内容，等于白做！在互联网＋营销的世界，内容运营可以说是整个产品运营的核心。它是产品的内涵和内在，直接关系着用户对产品的认知、购买、使用和推广。因此做一个人人都爱的内容产品，是产品运营者必须掌握的一门学问。如何做好内容运营呢？本文将从五个方面展开分析，与你分享。

一、内容运营的概念

在产品运营中，内容是不可或缺的重要核心环节。因此，做好内容运营是做好产品运营系统的重要前提。内容运营主要是指通过创造、编辑、组织呈现产品的内容模式，以此来填充和提高产品的内容价值，从而吸引用户从内在关注产品。

内容运营自然离不开“内容”，内容分为广义的和狭义的。下面来分析一下内容运营包含的“内容”和操作方法。

1. 内容运营的核心概念

在人类社会的发展中，一切以人为本，有需求就会有供给，这是经济发展的规律。基于这种规律，内容才有了施展空间。尤其在互联网时代，人们的需求更多的产生于互联网，例如看视频、搜索新闻热点、关注明星动态、发朋友圈等。因此出现如此多提供内容服务的产品，也因此有了内容运营这个概念。

内容运营的核心概念是通过生产和重组内容的方式，满足用户的内容消费需求，提升产品活跃度以及用户对品牌的认知度。

2. 内容运营的价值

产品开发部将产品打造出来后，并不代表会有用户使用。这时需要产品运营者去推动产品和用户建立连接，让用户更多了解产品而后使用产品（拉新）。这个具体的方式就用到了内容运营。此外，对用户的活跃和留存环节，内容运营也起到了至关重要的作用。

内容运营的主要价值是连接用户和产品，在两者之间建立带，让用户了解和使用产品，向用户传递出更深的价值。可以说，无论在产品运营的哪个环节，都离不开内容运营这条纽带。

3. 内容运营的具体作用

对产品运营而言，内容运营的具体作用不容忽视。内容运营对产品的作用到底有多大，下面我们以宜家家居商场为例来说明。

你刚买的新房准备装修，听朋友说宜家的产品不错，于是你在假日去了宜家参观取经。在去宜家之前，你想的只是去参考一下宜家样板间里的家具布置和摆设。

到了宜家之后，你被宜家的整体风格吸引，甚至每一款书柜都让你印象深刻。通过一段时间的参观后，你意识到宜家追求简洁实用、组装便捷的小清新风格。离开时你对宜家的装修风格有了清晰的整体印象。不仅是家具摆放和室内改造，还包括那些出现在小角落里的可爱的装饰品。

在这个故事里，你是用户，去宜家参观取经是一种需求，宜家家居是产品，宜家家居的装修样板间是内容来宜家之前，你有明确的理性需求—去学习如何装修。去了宜家之后，你对宜家的整体风格和家具特色印象深刻，这是一种直观感性的收获。离开宜家，你不仅学习到了怎么装修，还对宜家产生了整体认知，说不定还买了大量宜家产品。

简单来说，通过依附产品（宜家）的内容运营（样板间装修），不仅满足了用户（你）理性的内容需求（装修参观），还让用户感性地对产品的整体风格和调性有了一定认知。所以，内容运营的作用可总结为两点:满足用户的内容消费需求；传递产品的定位和调性。

1）满足用户内容消费需求

内容运营最重要的作用是给用户呈现想看到的内容。通常情况下，可将内容需求细分为四类:

当然，这四类需求也会有交叉。了解了这四大类的需求之后，就可以通过独特的内容运营来连接用户需求。

2）传递产品定位和调性

内容运营还可以传递用户产品的定位与调性，使用户对产品产生某种专属印象。如宜家通过文案宣传、电视广告、线下活动、装修样板间种各样的内容运营方式，让用户对宜家产生了自助购物、简易组装、舒适等印象，从而缔造出宜家的品牌形象。

综上，了解内容运营的概念、价值和作用对我们接下来详细操纵运营有很好的帮助，这也是做好产品运营的大前提，是产品运营者必掌握的功课。

二、内容采集：明确主题，确定运营方向

在内容运营过程中，产品运营者的目标是要做好内容，给用户带去零差评的内容产品。因此，内容采集是产品运营流程最开始的一步。

在采集内容时，产品的现有情况是企业必须把握的，这样才能更好地对产品未来内容的运营方向进行把握。特别是那些被收购或与其他企业的产品进行合并的企业，刚接手一个新产品，更需要把握产品的现有数据等状况，对各方内容进行采集。

产品运营者首先需要掌握产品当前的日活跃用户数量、转化率、总用户数量，其次需要掌握产品运营方面的数据，例如，每天需要发多少条信息每条信息发的时间段，每条信息都是什么样的内容，点击率有多少，下发量有多少，点击用户有多少等。这些都是需要重点掌握的数据，也是内容采集的前提。

当然，我们还可以从更专业的角度理解内容采集。我们暂且将负责内容采集的产品运营者角色定位为杂志社的编辑。众所周知，一个优秀的编需要在写作之前确定好采写的方向，明确采写的主题、意义等，还要确定大方向，然后再往文章里面输入更多细节的内容。

同理、在产品运营中，做内容运营时也需要先确定好内容的定位内容来源渠道（UGC-用户生产内容、PGC专业生产内容或者其他形式）目标人群、意义和作用等。在明确大方向之后才可以更好地着手准备下一步的内容运营工作。

为了更好地展现内容采集的过程，我们以蚂蚁森林为例来介绍内容采集的“内容”。

蚂蚁森林是支付宝客户端为首期”碳账户”设计的一款公益行动：用户通过步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为，就会减少相应的碳排放量，可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树。这棵树长大后，公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴们，可以“买走”用户在蚂蚁森林里种植的虚拟“树”，而在现实某个地域种下一棵实体的树。

2019年9月19日，中国“蚂蚁森林”项目获联合国“地球卫士奖”。

1. 横向内容采集

横向内容采集主要的着手点在于产品运营者、产品经理、产品营销人员、产品策划是以原创方式采集内容还是授权转载内容，又或是内容是由用户生成的。

很显然，蚂蚁森林没有聘请专门的代言人，而是让种树人讲出自己与蚂蚁森林的故事，这是以原创的方式采集内容。如下图，蚂蚁森林的支付宝生活号，发布了下面这篇原创内容。

在这篇内容中，蚂蚁森林的产品运营者亲自与种树人进行交流，并且将种树人的故事写了出来，期间最多的连接纽带就是蚂蚁森林。通过这种契机和方式，蚂蚁森林的产品运营者将一个个原创故事抛出，给用户带去了别开生面的体验。这种内容就来自横向采集，是产品运营者都应该学会的运营方式。

产品运营者可以采用原创内容、原创故事、采访等各种方式去获得内容，给用户带去更惊艳的内容体验。

2. 纵向内容采集

纵向内容采集的来源渠道则是研究内容具体是从哪里来，是怎么来的，又是从哪里获取到的以及怎样让内容贡献者持续地贡献内容。

蚂蚁森林在这方面也是高手。在2021年3月，官方发起了蚂蚁森林树洞有问必答活动，通过引导用按指定的步骤参与活动，去微博或B站关注蚂蚁森林，将问题或答案截图#蚂蚁森林树洞#话题，便有机会获得限量种子盲盒。

也许小树的回答未必能真正解答疑惑，但或许能在你心里种下一颗种子，正是以这种《忘忧杂货店》式的运营活动，蚂蚁森林的产品运营者在内容上就有了一个纵向来源，内容生产者是这个平台和用户。而这样的内容采集恰恰让更多人认识了蚂蚁森林，这是一次非常良好的内容运营。

产品运营者要抓住客观存在的事件，及时将产品“植入”其中，让内容通过事件的发展理所当然地流露出来，给更多用户带去视觉体验。因此，无论是产品运营者的原创内容，还是根据外在的客观事件引发的内容，都可以作为内容采集的来源，产品运营者应该学会其中的技巧。

三、内容策划：设计话题，拉新品牌运营

2014年的某一天，互联网历史上发生了第一次“约架事件”。罗永浩（锤子手机创始人）、王自如（知名数码自媒体达人）就锤子手机各项性能等问题，开展了一场辩论。

这次约架中最大的赢家既不是罗永浩，也不是王自如，而是优酷。优酷直播在第一时间策划了“互联网第一次约架”内容，在这个过程中赢得了大量的流量及互动量。

据统计，本次视频直播共计250万人登录观看，超过30万人同时在线观看。这些数字在今天看来都十分庞大，何况是2014年，那是一个视频网站超过几十万点击就名声大噪的时代。这样的数据不仅创下了直播纪录，还刷新了互联网视频直播数据，更让所有的产品运营者对内容策划这个运营手段产生了新的理解。

优酷作为视频网站，很好地进行了内容运营策划，用专业的姿态策划了一场“约架”。目前，互联网上类似的活动也有很多，但追其本源都来自内容策划，即产品运营者要围绕有热点、有争议、有深度的话题，以讨论，pk、弹幕等形式的场景化包装策划和传播，以完成拉新、留存、促活、转化、坚立品牌的运营目的。

进行内容策划时，如何才能更显专业呢？主要应把握以下几点。

1. 用话题策划内容

当一款产品度过了追求量化的阶段，就需要考虑如何在内容运营方面进行专业策划，以此引入新用户（拉新）。在这里介绍一种最有效的方式:策划话题以优酷策划的罗永浩和王自如“约架”视频直播为例，我们来仔细分析一下这个事件里话题策划的流程。

简单来看，这个内容话题的主要流程如图：

因此，在这里，我们要求产品运营者独立开发或者重复使用某个话题，作为讨论工具。例如，在社区话题讨论工具中比较常见的有弹幕、话题贴、微博话题、PK贴、直播贴。产品运营者从中要选择一种或者几种结合可预测的热点进行话题内容策划。

在这里，我们需要注意两点：可预测的话题和不可预测的话题。例如，罗永浩和王自如“掐架”这种热点是不可预测的，但可以及时跟进；诸如节假日、奥运会、公司动态等这样的活动则属于可预测的话题热点。内容话题策划准备完成之后，还需要提前进行宣传预热，让重点目标人群知晓该话题。为了提升话题参与量，产品运营者还可以在话题讨论开始以后设置奖品作为奖励，还可以对用户的发贴框做一个特型展示。

2. 内容策划时间要快

事实表明，产品运营者不仅要有远见卓识，发现话题、制造话题，还需要把握住时机，在第一时间进行内容策划。无论是话题还是热点，都应该抓住第一手资料，否则很可能被他人捷足先登。

在罗永浩和王自如的“约架”苗头出现之后，优酷第一时间就对其进行了视频赞助和合作，并且在微博、微信等各大平台制造声势，做足了内容策划活动。正是因为时间上的及时，才能在这次内容策划中准备充分，获得如此高的点击量。

在内容运营中，产品运营者一定要用专业的眼光去策划内容，抓住重点，步步围攻，跟紧内容话题流程，成功吸引用户。

四、内容呈现：编排信息元素，给用户视觉冲击力

前面讲述了内容采集和策划，接下来讲内容呈现。我们看到的任何东西都是内容，内容呈现就是产品运营者通过某种形式将内容编排好后呈现在用户眼前。在这个过程中，产品运营者需要掌握一些技巧。掌握了这些技巧，内容呈现就能简单上手。

1. 制造吸引眼球的标题

在内容呈现中，如何才能创作吸引眼球的标题呢？这是运营者非常关注的问题。标题是一篇文章的眼睛，大多数用户看一眼标题就会决定是否继续往下观看。在这里，有几个简单易学的标题技巧需要掌握。

加入情感因素。如小红书的经典广告《女生发“早呀”，傻子才回复“早”，高情商回复暖她一整天》这个标题既符合男女感情咨询者的心理，又巧妙融入了情感，用户看到之后会非常愿意继续往下看。

加入数字。数字可以快速达到划重点或归类的效果，如《x大方法》《x道工序》，这样的标题在无形中帮助用户提炼了内容要点，更容易让用户接受。

利益呈现。产品运营者还可以直接把好处告诉用户——看这篇文章是能陶冶心情还是能“涨姿势”。把用户最关心的“痛点信息”彰显出来，可以快速吸引到核心用户群。

充满戏剧效果。戏剧效果就是在标题中制造一些矛盾冲突，让盾冲突带动人们的兴奋点，勾起用户的好奇心。

加入人性因素。事实上，好的标题可以把人的懒惰、贪婪、好奇以及恐怖等情感调动起来，还可以推波助澜，这样的标题也是多数用户内一个内在的兴趣点。此外，在人性的因素中，具有鲜明观点或是挑战权威看法的了用户前都标题也可以带动人的眼球。

2. 内容插图呈现

内容呈现不仅仅是文字上的呈现，还应该借助一些图片来渲染和装饰。而且图片的出现能更大程度激发人们的兴趣点。关于插图需要遵循一些原则：

3. 内容排版要有审美观

内容呈现中，排版也很重要。排版有一个大前提，即一定要有审美观。其看似毫无头绪，但掌握了技巧也可以很简单。

运营者需要对排版具有高度的审美观，无论是整体布局、每段的分隔还是图片的间隙，都应给人赏心悦目的感觉，这样的排版能真正让用是户喜爱。

4. 选择合适的传播渠道

内容呈现还包括一个重要内容，那就是通过何种方式呈现到用户眼前。内容再完美，到不了用户眼前都是失败的。因此创作完内容后，我们还需要选择合适的传播渠道。传播渠道包括论坛、官网、微信、微博、贴吧等网络渠道，也包括线下渠道。

自媒体时代最主要的传播渠道是微信公众号、朋友圈、微博、网站广告等。这些都是最简单也是能最快到达用户眼前的渠道，对内容运营来说十分重要。

当然，在内容传播中，除首次传播之外，二次传播也很重要，对某些产品运营来说二次传播的效果远大于首次传播，因此，做好持续的内容传播很有必要。

五、内容持续效应：做足传播，为产品赢得好口碑

内容运营体系很重要，内容的持续性传播和持续效应更重要。我们要对产出的内容做一个详细规划：清楚近期要规划什么样的内容，这些内容又会带来怎么样的效果。事实上，内容传播的目的无非是两点：第一，获取更多用户；第二，对产品或者服务进行传播。

如今内容传播大多是新媒体运营，新媒体运营讲究的不是单纯的内容整合，而是要在内容传播的过程中，为产品的价值或品牌传播树立基准或者目标。因此，内容传播得越久，产生的效益就会越大。

佳能（ Canon）是日本老牌相机制造商，也是闻名全世界的相机品牌20世纪初期，日本相机行业十分落后，多数日本人使用的相机都是国外进口的。为此，几个日本年轻人为了制造日本的相机开始仿造高档德国相机，并于1934年，在东京的一个小工场里成功仿制了德国徕卡相机（Leica），也研制出了日本第一部35mm焦段平面快门照相机 KWANON（佳能的前身）。后来，佳能闻名于世，成为风靡全球的名牌相机。

佳能产品之所以能够在几十年时间里一直被人们传颂，原因在于佳能产品运营团队在内容运营中做足了持续的传播，为产品赢得了连续好评和口碑。尤其是在内容的创造和传播方面，佳能长久以来最注重的是“感动”的情怀，譬如那句经典广告词“佳能，感动常在”。

此外，佳能还特别在官网、微博、微信中为用户推出了专业单反数码相机的拍摄教程、知识体系等课程，吸引了人们长久的关注，并因此获得了好口碑。

如下图，2021年3月26日，佳能在官方微博中发布了这样一条微博：

佳能还会在微博和微信公众号等渠道中为用户设立摄影专家渠道，为用户解答各种摄影疑惑。这种内容上的运营不仅为佳能产品带来好口碑，还为佳能带来了更多后续的传播。

通过佳能案例，我们总结出以下几种可以产生持续效应的内容运营类型：知识体系型、专家科普型、活动持续型、答疑解惑型、品牌传播型。

产品运营者可以根据不同的内容运营类型来选择恰当的内容运营模式。如苹果手，自从乔布斯开创 iPhone时代以来，人们对苹果手机的追求看似永无止境。

为什么在智能手机领域，苹果手机能常青呢？因为苹果产品运营团队紧紧地抓住了后续长远的内容运营。如成立了专业的苹果线下体验店，在体验店中有专门的苹果技术人员为用户提供指导，帮助用户学习使用苹果产品，甚至还定期举办苹果线下沙龙活动，邀请大量苹果用户一起学习，一起长大。苹果在网上也有很多专业群，这些群里长久驻扎苹果内部专业人士，为用户解疑，回答问题，推出优惠活动等。这些内容上的运营和传播，都让苹果产品获得持续的长久传播效应。

此外，在这些内容产出的背后，还有一个很重要的角色直接影响到后续的内容传播效应，即客服。

在新媒体运营中，产品运营者可以包装一个虚拟客服的角色（该角色非必要存在，要根据产品来决定）。这个客服的作用是及时与用户进行互动（在线），并沉淀平台的优质用户。

在以服务为主的新媒体平台里，客服的存在具有重大的意义。很多内容运营者在进行内容传播的同时也会兼任类似客服的角色，并把用户沉淀到自己的产品粉丝群中，让内容产生持续效应。

#专栏作家#

Kenfai，人人都是产品经理专栏作家。前网易高级产品经理，现已成为资深产品分析新手、优秀交互设计小白、卓越需求管理学徒

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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