捕获这代年轻人：老字号的数字化智慧

去线下门店购买过珠宝饰品的人，都会对一个小托盘印象深刻。导购会把你看中的饰品从柜台里拿出来，用这个小托盘托乘，供客人试戴、挑选。这已经是珠宝与奢侈品店一种标志性的服务动作。

这个小托盘的行内名字叫“奉客盘”，在数字化的加持下，行业内最先进的奉客盘已经智能化，它不再仅仅是一个承托工具，更是洞悉消费者“心思”的入口。
时至今日，新一代智能奉客盘，内置着无线射频技术，表面还配备触控式显示屏，只要把珠宝放上去，屏上就会自动显示产品信息，并按照当日金价计算价格。与此同时，奉客盘的后台则能准确统计出每样商品被放到奉客盘的展示次数、时间，以及是否被购买。
周大福借着研发及采用先进的智能奉客盘，在后台清楚地记录着，每一年约有4.8亿次客流走入自己的门店，而后哪些产品能让消费者一见倾心，甘愿掏钱；哪些产品被嫌弃，在角落里吃灰，智能奉客盘都知道。

零售数字化被人们放在嘴边已经有些年头了，但真正将数字化改造融入到从客户踏进门店到背后供应链生产、每一个环节的却鲜少，特别是在珠宝店这样高客单、高净值，较为依赖线下的业态，但是数字化所能带来的势能，已经不能被忽略了——它们在平日和特殊时期，增加了一种业绩的稳定性，甚至是增长。近日周大福发布全年业绩公告，其2022 财政年度的营业额同比增加 41% 至约989亿港元；主要经营溢利同比上升 15.9% 至约100亿港元。
“老字号”想要对上新消费时代的胃口，数字化和科技是一定要迈过去的槛。

线下的“有效扩张”

这年的种种黑天鹅环境，在打了线下业态一个措手不及之后，留下的是常态化的扩张和管理挑战，一时间激流勇退者众。

但在这样的情况下，周大福却“超额”达成线下扩张KPI。最新数据显示，截至2022年3月31日周大福珠宝集团共开设了 5902个零售点，相较2021财年集团净增加 1311个，其中整个2022财年周大福中国内地净增加1312个零售点，同店销售增长11.1%。

今年5月，广州太古汇新开出一家“周大福荟馆JEWELRIA精品店”。这家店在设计上采用了涂鸦等中西艺术元素，黄金珠宝店摇身一变，成为年轻人的打卡地。
功能上，在鉴赏珠宝的同时，顾客可以在咖啡吧点上一杯饮品，还可以到另一个角落的公益书吧里，了解珠宝设计和相应的人文历史。
其实对于以高客单、低频为消费特点的珠宝品类，线下柜台一直是最重要的渠道，因此购物的“体验”，也就是消费者到店所能感知到的服务水平和美学体验，是完全可以和购买普通快消品的体验做出区隔的。曾经，珠宝店往往靠着堆叠的黄金珠宝展示柜来昭示自身实力，但现在情况显然已经不同了，品牌已经意识到，消费者的感官/感受更加重要。
事实上从2017年开始，周大福就在深圳、厦门、北京等一、二线城市设立不同于普通门店感官的荟馆、体验店等新型门店，这和下沉市场的加速开店，一同形成周大福如今的品牌扩张布局，这在周大福内部被命名为“实动力”，是其近些年驱动业绩增长的“双动力策略”中的一环。

用年轻人接受的方式，找到与留住他们

但面对眼前这些早就习惯了各种品牌讨好的年轻人，仅仅换一个“门脸”恐怕还远远不够。
对老一代的消费人群，金银珠宝最值得买入的最大原因，或许还是在于它的保值甚至升值属性，这也是传统珠宝市场的特色：重材料、设计老化、购买方式传统。不过如今的年轻消费者们显然更加在意的是如何透过珠宝展示自己的生活态度。摆在传统品牌面前的，年轻消费者虽是红利但也是挑战。
不管是产品本身还是触达方式上，再不贴合年轻人的语言就晚了。
就在某短视频平台的直播间里，主播手上挂满着项链、吊坠和戒指，在不断上翻的评论区里，年轻用户们不停地点着“菜”：“传承还有吗”“北斗星钻石项链上了吗” “日月星辰多少钱”“转运桃花还上吗”......
在另一个种草平台上，关于周大福传承系列手镯的分享笔记还在自发性的增加，传承手镯和另一款手链“两世欢”，已经成为经典的搭配而被众多年轻女性种了“草”，她们奔赴线下店“拔草”，往往目标明确、效率极高。
可以说，社交媒体上的一场场裂变正是如今抢占年轻人心智的利器。经过不断增加产品，以及跨界联名，传承系列至今是周大福线上线下的爆款。2022财年内，周大福传承系列的零售值按年增长58.4%，周大福传承系列销售占周大福整体黄金产品零售值由去年近39.5%提升到42.1%。

当然，传承手镯之所以能火起来，离不开古法金这一打造工艺的承继与改进，使手镯的造型、颜色、光泽感和搭配风格都更加符合现代的审美，但在渠道上，传承系列的成功至少也印证了一件事：
让年轻人主动迈进门店不容易，但去到他们的场域找到他们并不难。
而之所以会果断抓住种草平台和短视频平台的风口，在周大福珠宝集团执行董事廖振为看来，是源于周大福一直以来对新渠道的反应能力。要知道， 10多年前，很多珠宝品牌还对进驻电商平台的必要性持怀疑态度时，周大福就果断进驻，布局电商，建官方网店，试水线上。如今，年轻人在哪里，他们还是要去到哪里。

“自媒体平台的出现导致新一代的消费者的消费方式有很多改变，我们作为品牌，在推广方法上也有改变，将我们在电商、种草、直播等新渠道的推广方法变得更成熟。”廖振为说。
线上做得热闹，但在不确定性到来的时候，如何缓冲线下业态受到的冲击，还是所有线下品牌面对的难题。
早在2016年，周大福开始着手将线上线下渠道打通，“无缝对接”。现在，在周大福近一半的门店里，除了传统珠宝店玻璃橱窗的展示方式，已经竖立起高清智能显示大屏——云柜台，它的存在将实体店和线上电商渠道结合在一起，一方面拓宽了一家实体店的产品展示和库存能力，另一方面分担线下导购能力，将接待效率和成交最大化。

而在门店之外，导购可以用来联系客户的方式也有很多。比如在门店里获得令人满意的服务之后，消费者可以添加导购的企业微信，通过周大福的“云商365”，正式进入品牌的私域。

云商365是一个顾客管理工具，连接点就是导购手上的微信，一端联系到顾客，一端连接至公司的网络旗舰店，但和很多线上官方商城浏览和购买较差的体验不同，导购可以通过这一工具随时随地为消费者提供帮助与服务，消费者可以享受全天候、人性化的购物体验。云商365的易上手操作、联系方式标准化让周大福和顾客之间的链接，顺畅了不少。
另外，还有一个周大福内部知识交流平台“智学”，让员工随时随地使用移动装置统一获取最新货品和服务的信息。
廖振为举了一个例子：在传统的管理场景中，当有新的产品上线的时候，如何让全国区域每一个门店的销售人员快速了解与学习并不容易。而通过“智学”流动应用程式，我们便可以一键触发无数导购，每一个人在终端都可以在第一时间学习新产品的卖点，并为顾客做好推荐。“关于每一个产品的每一个细节，我们可以非常快地完成从产品落地到输送到门店、营销团队运营这整个过程，销售人员可以很快地了解到最新产品的信息，并熟练地将产品介绍给客户。”

就在近年的疫情期间，即使顾客没办法上门，销售人员也没有切断与顾客之间的联络，并促成交易。
周大福方面的数据显示，尽管线下渠道在第四季度的表现有所减缓，但周大福凭借云商365赋能前线销售人员，于疫情之中继续与顾客保持联络和提供服务，到2022年3月底为止，已经和800万顾客连接的云商365仍录得双位数的零售值增长。
“我们也发现前线销售人员可以透过云商365提供超出交易本身的比较有温度的服务，所以顾客的重复购买次数相比一般周大福会员的购买次数高约一倍。这让我们对我们的零售科技应用开发充满信心。“廖振为说到。
而被“云”从里到外改造过，一家黄金珠宝店的功能和业绩贡献，已经不仅仅局限在坐落的平方之间了。
2022财年年度，周大福智慧零售业务的零售值按年上升62.7%，其对周大福内地整合体业务的零售值贡献提升到8.6%，销量贡献则增加到近17.5%。

把技术天花板抬上去，把消费门槛降下来

不过说到底，业绩只是偏向现实的目的之一，智慧零售工具最大的作用还是让品牌更加“懂”那些消费者，给他们想要的，而不是硬塞。
“通过云动力的科技赋能，我们可以很快知道哪些产品是最好卖的；哪些产品是最多人看的；哪些产品的转化率是最高的，以及怎么利用我们的数据来帮助开拓渠道和提升运营效率，以及调整供应链的策略。”廖振为说。
文章开头提及的“智能奉客盘”同样是周大福店里出现的数字化工具之一。它可以通过一个基础的数据面来告诉后台：什么样的展示位放什么样的商品，以及，它们需要一个高度灵活、能够满足万千客制化需求的供应链。
品牌和科技化的加持，是年轻消费者在面对高客单的珠宝消费时能降低决策门槛的因素。同时，面对消费者变化多端的需要，品牌需要快速给出差异化、多元化的反应，而这考验的正是供应链是否灵活。
“T MARK”是周大福打造的一个钻石原材料品牌，它在人们眼里的独特性就是技术赋予的纳米刻字专利技术和不可改变的区块链技术，让顾客可以追溯一颗钻石从采购至生产的每一个步骤，保证钻石来源安全可靠。
同时，在年轻消费者对高度个性化的服务需求与日俱增时，通过周大福自研的珠宝数码化定制平台D-ONE，也可限量让顾客自定义T MARK印记上的编号，进一步满足消费者想要的个性化。
这一看似不是产品刚需，却十分对年轻顾客胃口的动作对钻石产品的营收颇有帮助：2022财政年度，T MARK 钻石应用到多个产品系列上，这些产品占周大福在内地的钻石产品零售值20.7%。
D-ONE也是周大福能够在当下的竞争中作出更快反应的一个佐证。曾经需要耐下性子等候成品的珠宝定制，如今在科技的支撑下都变得无比快捷和简单。通过这一定制平台，大部分简约款式的钻石定制加工可以承诺在24小时内完成，而且更多多样化和复杂的款式与更加专业的工艺，加工时间也往往比传统定制周期快上一倍。

2022财年上半年，周大福生产过程的30%已经实现自动化，并计划到2025财年将这一比例提升至50%，每年生产力亦会提高30%。
而自动化并不意味着传统手艺的流失，反而能快速标准地完成重复性的工序，让工匠更专注于技术要求较高的工序上，更加有助于传统技术传承。
1988年，周大福在顺德建造了本土第一个生产基地，担任工艺传承枢纽的功能，而截至目前，周大福已经主要拥有深圳、顺德、武汉和香港四大生产基地，所有技术的研发都是围绕着传统珠宝工艺的传承与自动化和智能化的创新。
当然，对廖振为和其背后的周大福来说，对于科技的落地，他们也一直保持着合理的理性：“我们一直很专注于让人做最好的手艺，很多重要的手艺还无法用科技去替代，但很多重复的工作可以让科技帮忙。”
黄金珠宝店从来不缺金灿灿、黄澄澄的面子，但是崭新的年轻消费群体面前，大部分珠宝品牌失语得厉害。访谈中，在被问及如何总结周大福能做到如今的份额，以及它的特点是什么的时候，廖振为说：“那可能就是具有前瞻布局的能力很重要，通过数字化、科技化快速应对顾客需求，做到人无我有、人有我优。”
“永远多行一步。”这恐怕是能给所有试图找寻新生机的传统品牌的最恰当的建议。

捕获这代年轻人：老字号的数字化智慧

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