营销案例 |快速蹿升的东南亚电商巨头——Shopee（虾皮）

说到内容营销，大家不外乎把C2C或B2C的商业模式联想在一起，但其实不然，内容营销能为B2B营运建构品牌回忆 (Brand Recall)、让利益相关者(Stakeholders)注入资金、增加互动率(Engagement Rate)。
根据Social Media Examiner，有75%的B2B及65%的B2C营销人员会在社群内容中使用社交媒体（如微信、微博、博客等）。而过去多以推播式营销(Outbound marketing) 为主的B2B2C商业模式，也能通过企业端社交媒体捕捉消费者轮廓(Persona)，进而化为数据提升转换率(Conversion Rate)！
今天就要来为大家分析，电商界蹿升速度闻名丧胆的Shopee（虾皮），是如何从C2C跳到B2B2C，并通过内容营销提高营收的！

01 Shopee（虾皮）简史

创业初衷因为女儿的一句话
Sea Limited的创办人—李小冬（Forrest Li）秉持着《阿甘正传》一句“Stay Hungry, Stay Foolish”，毅然创立竞舞娱乐（Garena）。但既然游戏代理起家，为何跨足电商? 这背后的原因再简单不过，只因女儿告诉他：“我很想念淘宝”。
“不受时间、空间的拘束，以社群发散让大家自由购物”，伴随这样的创办理念及女儿的愿望，李小冬的Sea集团，踏上了电商平台，建立起“Shopee”。

（图：李小东和虾皮）

快速成长下的难题
在创立时察觉到“移动端”正取代PC成为主流，Shopee以原生“行动优势”直接搭上行动热潮。2015到2016是虾皮最重要的学习阶段，为了摸索消费者习惯，Shopee在第一阶段斥巨资进行广告投放，以Facebook、Instagram等社群快速创造记忆点。
在台湾，Shopee通过最大功臣—黑猫宅急便，Shopee在第二阶段突破100万使用人次，并在2018年初时，APP下载量达到1300万次。尽管有着如此耀眼的成绩，Shopee成立4年来，依然处于亏损状态。2018年Sea净亏损约61亿人民币，与往年相比，相当于增大70%亏损率！而在2019年时来到近73亿人民币亏损，不过这些亏损几乎来自于公司投资。
在快速发展的电商前期，大量注入资金是必然的，否则规模不够将会被其他电商吞没。毕竟，比起竞争对手，Shopee晚了数年才开始营运，也因此Shopee选择回避传统PC，利用移动APP让平台更具效率。
良好的阶段性铺陈让Shopee在两年内追上现存10年的电商巨头们，但这也代表竞争对手发展5到8年后才遇到瓶颈！这个重担现在也落在Shopee上了。

各方探索，定位品牌走向
企业成长必然与品牌识别度有关，Shopee以往的策略是在提供“优惠码”上，以长远角度来看，消费者购买商品只是因为有甜头可尝，而非喜爱品牌。因此，以台湾地区为例，Shopee开始正常经营，取消手续费0.5%及信用卡1.5%优惠，并保留其他优惠。
此外，Shopee将“虾皮拍卖”与“虾皮商城”在APP上结合变成“虾皮购物”，目的是为了模糊界线，将当时800万拍卖用户整合，导向商城购买高单价商品。
下一步，虾皮先在印尼推出了第一个超级品牌日，并与P&G合作打造后续70个超级品牌日。接着，通过虾皮形象大使—BLACKPINK，虾皮建立起区域品牌形象。在2019年时，虾皮邀请了Cristiano Ronaldo担任品牌大使，反差的合作影片尽快评价呈两极，但确实为官方推特在短时间增加1,100万次观看数。
Shopee还通过在Facebook粉丝专栏推出以“大人的100种烦恼”的构想Banner活动，Shopee进一步融入消费者日常生活。此外，Shopee也与知名饮料店—SOMA合作，创造线下主题店，提供虾皮系列餐饮。配合异业活动策划，Shopee成功为自己的品牌打造了“虾皮，无处不在”的形象！

02 内容营销策略和营销漏斗分析

虾皮在内容营销策略上接触的TA主要以15至35岁为主，以其博客Shopee Trend为例，内容就包含政治、英语教学、旅游健身、3C产品、星座爱情等等，可说是包罗万象。不难看出虾皮想将触及年龄层往上提高，并尽可能吸引有多元兴趣的TA。这也体现了品牌形象“虾皮无所不在”。
现在，我们通过营销漏斗进行阶段性分析：

（图：营销漏斗）

察觉阶段
以台湾地区为例，虾皮的企业博客—Shopee Trend（虾品辑），利用接地气、贴合时事的方式，将内容营销做得非常到位。举例来说，当在谷歌上面搜索“口罩正确戴法”、“口罩分类教学”、“口罩怎么收?”时，Shopee Trend的文章分别出现在谷歌排名第三位与第一位。从这个案例来看，我们不难发现Shopee通过博客，利用时事关键词吸引全年龄的TA，初步让“知识型访客”察觉品牌，并转变为“潜在消费者”。

（图：谷歌上搜索“口罩正确戴法”时出现的页面）
此外，虾品辑的潮流专栏—美妆时尚，也为卖家提供当前趋势，作为进货依据。

（图：虾品辑美妆时尚栏目的页面）

认知阶段
这边我们将Shopee建立品牌形象的通道分为两类，即官网和社群。
1. 官网—Shopee购物
首先，从虾皮的PC官网呈现出的外观设计来看，橘红色的基调搭配上白色文字巧妙的营造出虾子的感觉，颜色的使用也隐含着煮熟的虾子，代表虾皮不是青涩的企业，而是正在逐步成长。

（图：虾皮PC端界面）
UIUX的设计介面以舒适地滚动式页面为主，而特别新品的广告设置让访客滑到三分之二的时才会跳出，以免破坏购物体验。此外，Shopee为了加深品牌形象，在官网的大型横幅(Banner)区块放置“重要公告”，来向消费者表达“虾皮是重视社会议题、环保等的温暖企业”。
继续往下滑动能发现，商品红利、虾币回馈、刷卡和活动、抽奖机会等等图式(icon)成列一排，表达出“Shopee不吝啬给予回馈，且优惠从不中断！”再往下，我们看见在品牌专区像是，品牌手机、衣物等等，标注着退货无负担、假一赔二。目的是让访客在Shopee购买中高价位的东西也能有品牌信任！
当我们滑到最底部，能发现Shopee的三大强调“完整物流金流”、“100%正品保证”、“6大购物节”。

2. 社群—网红小编
虾皮的小编在内容营销这块扮演很重要的角色，小编存在的意义在于“与民同在”和“提供有价值的讯息”。虾皮的小编常会思考内容营销的核心，即“什么样的讯息消费者会分享呢?” 目前的引导途径是这样的：时事关键字→虾品辑→浏览分享→找到社群(FB/IG)。

（图：虾品辑首页）
由强大的时事关键字将消费者引导到虾品辑后，接着利用网站上的专栏“6大防疫补助”、“2020XX景点懒人包”等，让消费者分享优质内容到各大社群，接着消费者便会到虾皮所属Facebook或Instagram，与虾皮小编进一步接触。
虾皮在Facebook上不时放出“下面+1 就送 10 套 PPT 模型”、“送粉丝团操作新法”等知识信息，利用价值来吸引人互动。而虾皮的Instagram上也时不时放出软件学习技巧，像是“EXCEL 初阶必学”、“AI 新手看过来”等。
紧接着，我们要思考回电商营运最终目的—转换率(Conversion Rates)，虾皮的小编利用网红互动模式，让消费者意识到，原来虾皮是个电商平台，且有便宜限量产品，进而回归官网。

研究阶段
经过以上两个阶段，当访客有购买需求，便会回到官网或在移动端商店下载APP进行研究，而在官网左上角我们也可以发现下载区以QR Code方式呈现，这可大幅度提升使用APP的人数！（PS：由于虾皮的优势为移动端，因此主要注重在移动端的研究。）
首先，在界面下方能看到，虾皮APP主要由5大要素组成：“虾拼/每日新发现”、“动态”、“直播”、“通知”、“我的”。
在“虾拼/每日新发现”模块，消费者能看到所有活动、团购、推荐商品等，而在触碰一次“虾拼”就会变成“每日新发现”，能看到所有限时打折品。在“动态”这边，不只展现使用者关注的店家，也会分享朋友圈关注的店家！
我们可以发现，通知页面包含四大通知内容+订单资讯，让你随时掌握物流情况，而“购物”、“聊聊”是买家与卖家主要使用的功能，因此存在每个区块。那么，全部分析下来，分水岭落在直播APP这块。
而在直播栏目中，虾皮有自己的虾皮官方节目，不同节目都有不同的特色。虾皮最棒的是“聊聊大明星”、“虾皮娱乐线”等娱乐型节目，不仅可以看到大家喜欢的大明星们，也能获取最新的追星消息！因为是官方发布的活动，因此也常会在节目当中直接发放优惠券，或是奖品。
直播栏目中也有重点工具：
主持人互动：使用者能在APP内直接和主持人聊天，并看到商品细节，以及询问商品的信息。直播礼物币：使用者偶尔会在直播APP右上角发现金币，储存一定量后便能换取商品。
+1功能：喜欢的商品只要在底下留言区打+1，便能直接预定购买。
而虾皮直播官方节目时刻表，内容也是非常丰富，在虾品辑中公布的今年的节目如下：

（图：2020年虾皮直播转播节目）
在运营活动中，虾皮的活动有自己的 landing page页，在app及pc端兼用，让虾皮不必频繁更新app以上架新活动。

购买阶段
这部分便已经进入到让消费者愿意采取行动购买产品了。此阶段，消费者会频繁点开APP，而虾皮在这边聚焦，打造“无忧无虑的 Window Shopping”。
有时，逛PC商城或APP只是看看有没有可能有“想买的”商品，或是在上、下班途中、中间休息时打开，这边的心理状态偏向：“有没有好玩的新动态呢?”。简单来说，虾皮只要持续打造短时间的特殊活动，及年度品牌大赏，就能将新用户慢慢导向旧用户，增加消费者终生价值(LTV)。

03 内容营销成效(量化分析)

从SEO的角度切入，虾皮官网本身在“潮牌”、“电竞手机”、“男装”等关键字排名皆在Google首页前几名。

（图：虾皮2020年7月流量来源数据）
通过http://SimilarWeb.com所得出的数据，以2020年7月数据为例，虾皮官网在直接流量(Direct)拿下接近40%，这也代表虾皮有群死忠粉丝，他们会直接收藏网址，增加平台粘性！而在搜索(Search)这边，通过搜索引擎进来的流量达到了27.35%。

（图：虾皮2020年7月社交数据）
而在社交流量(Social)这块，网红虾小编的粉丝专栏或其他具有话题性的内容策略，分别在Youtube、Facebook和Instagram带来了不可小觑的流量！

（图：虾皮过去六个月流量概览）
整体来看，虾皮过去六个月的PC与移动端带来的流量小幅度稳定成长。但是以跳出率来说，零售网站跳出率(Bounce Rates)普遍是在20%-40%之间，虾皮官网的跳出率达到69.25%，这点可能需要做进一步的改善。
而以挖掘利基市场(Niche Market)的角度来看，虾品辑的时事关键字做得非常不错，从动物森友会的Switch Lite到疫情下的口罩之乱，都把握住了与潜在TA沟通的桥梁。

04 台湾地区使用者经验(定性分析)

根据Statista网站统计出的数据，2020年的移动端使用者会达到28亿多人次，也因此渐进式网络(PWA)在以原生行动优势为名的虾皮APP来说，是非常重要的。
以动态照片来说，在2019年时，虾皮的商品缩图只能看到1个，但经过变动后，现在由1个大缩图与数个小缩图排列而成，显得更有参考性。
还有，文字层次在先前的版本中，虾皮在通知栏位的文字并没有主从感，主标与副标并未用粗体或字体大小差距隔开，导致视觉上产生混淆感。经过几次的改版后，彻底改善了这个问题。

（图：改版后的虾皮app界面之一）

同样在先前的版本中，白色区块的Icon与限时活动并没有关联，让人觉得这区块都是固定内容，经过修改后，现在已经与特价及节庆活动绑在一起了！举例来说，选择“虾皮电子”则会看到父亲节特价的电脑。

（图：改版后的白色区块Icon）

05 总结

总体来说，虾皮的整合营销策略值得学习。早期利用大量社群广告引起消费者注意，快速打入电商市场，中期将促销活动融合品牌形象“虾皮无所不在”打出去，并通过与中高端品牌合作，回归原本的手续费，再慢慢减少“虾皮很廉价”的负面感，后期通过内容内容—虾品辑与虚实整合—SOMA强化形象，并持续吸取意见，改善APP的UIUX。

（本文部分内容、数据及图片来源于：Shopee Trend、SimilarWeb、growthmarketing、Statista、Social Media Examiner、dingding(youtuber)）
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