VR行业专题研究：从Pico看国内VR市场

（报告出品方：中信建投证券）
1 Pico公司概况：国内头部消费级VR硬件及内容平台

1.1 Pico发展历史：专注VR软硬件打造，2022年大幅调高销售目标
专注VR软硬件生态打造。北京小鸟看看科技有限公司，又称Pico小鸟看看，成立于2015年3月，是一家移动VR硬件及内容平台制造商，主要产品为VR设备和基于VR设备的内容平台。公司总部位于北京，并在青岛、北美、欧洲、日本等设立分部。
2021年起，公司在融资、产品等多方面步入快速发展期。2021年3月，公司完成总额4.35亿元B&B+轮融资。 2021年5月Pico发布Neo 3，在性能、价格和内容量上对标Meta的Oculus Quest 2；8月字节跳动以90亿人民币收购Pico公司，Pico并入字节跳动的VR相关业务，获得大量抖音渠道曝光及内容引入补贴。
字节大幅调高2022年Pico销售目标至180万台：根据晚点LatePost，2021年Pico系列产品共销售50万台。由于字节跳动对Pico的营销效果远超此前预期，字节跳动方已调高2022年Pico销售目标由100万台增加至180万台，2022 年增速有望超260%。
1.2 Pico行业地位：全球第二VR制造商，对标Oculus占据国内领先地位
021年VR出货量破千万级，行业迎来飞速发展。根据IDC， 2021年全年全球AR/VR头显出货量达1,123万台，同比增长 92.1%，其中VR头显出货量达1,095万台，突破年出货量一千万台的行业重要拐点，是继2016年后再度爆发一年。其中Oculus 份额达到80%。预计2022年，全球VR头显出货1,573万台，同比增长43.6%。
Pico市占率全球第二，国内占据领先地位。2020年Q1-Q4Pico 在国内VR市场市占率分别为31%/30%/24%/34%。2021Q2 Pico全球VR硬件市场市占率为6.0%（YoY+53%），位居全球第二位，仅次于Meta的Oculus系列（75%，YoY+351.4%）；国内Pico处于领先地位，其次还有DPVR（大朋VR）、HTC、 HP Inc（惠普）等。
1.3 Pico管理团队：创始团队来自歌尔声学，双方在多领域展开合作
创始团队为原歌尔声学VR团队。Pico现任创始人兼CEO周宏伟毕业于哈尔滨工业大学，曾任歌尔声学（即歌尔股份）硬件研发副总裁，自2012年起参与VR研究。Pico前身为周宏伟旗下在青岛的VR硬件研发团队，2015年周宏伟创建Pico，主力成员大多来自原歌尔声学VR团队。被字节收购后，周宏伟仍为Pico业务负责人。根据VR陀螺， Pico团队现已超千人。
歌尔股份与Pico合作密切，目前无股权关系。歌尔股份是Pico早期战略投资者，曾持有Pico超26%股份，并直接代工Pico及Oculus等一体机产品。根据歌尔股份2021年报，截止2021年9月8日，Pico与歌尔股份为关联方关系（母公司之联营企业），期间歌尔股份向Pico销售商品总额为1.6亿元；此后歌尔股份出售Pico，歌尔系全面退出，目前双方无股权关系，将继续在VR领域开展合作。
1.4 Pico融资历史：经历四轮融资，90亿收购创行业投融资金额新高
根据天眼查，被字节跳动收购前，Pico共经历天使轮、A轮、B&B+轮共计四轮融资，合计金额超6亿元。主要投资方为基石资本、建银国际等。2021 年9月，字节跳动旗下子公司北京星云创迹科技有限公司对Pico股权进行两轮收购，整体收购金额合计约为90.59亿元，创VR领域投融资金额新高。
2 字节+Pico：营销/人才/渠道全面发力，拓宽C端用户影响力

2.1 被字节收购后，Pico销售量大幅增长，逐渐占领国内C端市场
021年下半年以来，随着Neo 3发布、字节收购等一系列事件催化，Pico 销量、热度双提升。 1）社交媒体热度：纳入字节框架后，Pico获得大量线上线下曝光，品牌影响力在C端逐渐提升。根据百度指数，2021年以来“Pico”词条百度搜索指数不断回升，2021年9月创新高，已远超“Oculus”词条影响力； 2）销量/销售额：根据晚点LatePost等公开渠道，2021年Pico系列产品销量共50万台左右，2022年字节大幅上调Pico销售量目标至180万台，增速超 260%。根据Pico官方战报数据，Pico全渠道春节销售量比去年增长32倍，成交额比去年春节增长29倍，拿到全渠道VR品类销量和销售额双冠军。京东和淘宝VR眼镜榜中，Pico Neo 3稳居前两位。
2.2 人才储备：引入字节系多位内容负责人，扩充团队规模
引入多名字节系高级内容负责人，搭建内容及营销团队。近期字节跳动多位内容负责人转岗Pico部门，根据晚点LatePost，西瓜视频负责人任利峰、抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏已相继转岗至VR产品部门。经过对三名引进的字节系高管从业经历的分析，我们认为未来字节将重点在内容生态、运营/营销两个方面补全Pico短板：
1）任利峰：运营/营销线从业经历。根据智东西，任利峰曾任抖音运营、抖音产品负责人，2020年初担任西瓜视频总裁，2022年2月担任抖音法定代表人。 2）吴作敏：运营/营销线从业经历。根据其脉脉档案，吴作敏曾任微博产品运营，于2016年加入抖音任抖音娱乐负责人。 3）宋秉华：内容制作从业经历。根据智东西，曾任阿里文娱集团大优酷综艺监制中心总经理，担任优酷综艺《演技派》项目负责人、《这！就是街舞》《火星情报局》等节目总监制，后加入抖音担任综艺负责人；
从硬件导向到营销导向，2021年Pico实现战略方向转型。2021年前，Pico 主要在硬件端实现质量的迭代，并未过多关注如何推广Pico，即并未打造专业的营销团队。根据VR陀螺，2021年6月CEO周宏伟的采访中表示， 2021年Pico将不再过多谈论硬件，而是让用户成为VR消费的践行者，探索国内VR用户怎么能够喜欢VR。我们认为，字节收购Pico后，将助力Pico实现“硬件导向-营销导向-内容导向”三步转型。（报告来源：未来智库）渠
道与营销：线上营销推广，扶持Pico品牌曝光
方式一：邀请明星网红带货，获得抖音流量支持
字节系产品占领用户时长，抖音MAU超6.7亿人。字节系产品包括抖音、抖音极速版、西瓜视频等，根据 QuestMobile，2021年字节系APP使用时长已占总时长21.0%，仅次于腾讯系位居第2；在短视频赛道，截止2022 年2月，QuestMobile口径下抖音App MAU超6.8亿人，行业格局趋缓，抖音稳居行业头部。
获得以抖音为核心的字节系渠道全面流量支持。收购Pico后，字节跳动充分开放以抖音为代表的字节系流量资源，在抖音内部进行话题营销、直播带货、用户体验计划等营销方式，提高Pico品牌曝光率。
方式二：打卡半价/30天无忧试用等现金补贴抢占种子用户
Pico推出打卡活动，意在降低玩家尝试新事物门槛，同时增加用户粘性。“打卡”式营销在VR一体机行业较为普遍，NOLO推出“连续打卡9次返还50%购机款”活动，爱奇艺推出“300 天运动打卡返全部购机款”活动。打卡返现机制最早起源于教培行业，与网课等虚拟商品不同，现金返现补贴力度大成本高昂。我们认为，各大厂商纷纷推出打卡活动和免费试用活动，意在减少普通玩家对VR设备这类新事物的尝试成本和心理负担，同时利用消费者利益驱动心理，获得早期初始种子用户。类似早期的团购、外卖、网约车等行业的现金补贴路径。
3 Pico VR生态：Neo 3对标Oculus，加速引进优质内容

3.1 硬件端
(1) Pico产品发布Roadmap-2015年至今深耕消费级VR硬件
从手机盒子到VR一体机，Pico深耕消费级VR硬件。从2015年至今，Pico保持每年至少推出1款VR旗舰级设备。早期发布Pico1和Pico U两款手机盒子式VR头盔（须绑定手机使用），后续产品均主要为VR一体机，没有发布过 PS VR设备。从价格和应用场景来看，Pico旗下产品均为消费级产品，售价大多在1,500-2,500元区间，业内主流价格持平。
(2) 推出Neo和G两大系列，未来重点全面转向Neo系列
截止目前Pico旗下VR一体机主要包括两大系列： 1）Neo系列：定位为VR游戏旗舰机，拥有6DoF（6大自由度，前后/上下/左右/纵摇/横摇/垂摇）定位追踪算法和双手柄定位技术，游戏体验更加沉浸。支持本地游戏和无线串流两种游戏模式，游戏生态丰富。目前Neo系列已经完成3 次迭代，最新一代Pico Neo 3发布于2021年5月。 2）小怪兽G系列：主打“看得清，戴着轻”，体重小巧轻盈，Pico G2仅有278g；Pico G2支持4K分辨率，适宜观影娱乐场景。目前G系列产品仅支持3DoF追踪和手柄。目前G系列已经完成2次迭代，最新一代Pico G2 4KS和Pico G2 4K企业版发布于2020年7月。
未来Pico的硬件重点全面转向Neo系列。从Pico京东自营旗舰店来看，目前G系列产品已全面下架，在售产品仅有 Neo 3系列（先锋版、畅玩版、0元试用版和入门基础版）。G系列最新产品发布停留在2020年，在追踪类型、手柄、屏幕刷新率等方面已全面不及Neo系列。我们认为，未来近几年Pico将专注以游戏旗舰机为定位的Neo系列，用优质内容和高性能实现消费级VR市场全面突破。
3.2 软件端： Pico商店-内容生态待发展，用户持续消费动力不足
从数量上看，Pico商店应用少于绝大多数VR平台。 Pico推出“Pico VR助手”APP，玩家可通过APP内商店功能下载Pico一体机应用，目前已支持Pico旗下所有主流VR一体机。主要分为“应用” 和“娱乐（即游戏）”两大分类，截止3月31日共计175款软件，包括 145款游戏和30款应用。和App Store、应用宝等渠道类似，Pico商店应用分为免费和付费两种版本，根据我们统计，大部分（75%）的软件须付费。横向对比来看，根据VR陀螺的统计口径，截止2021年，目前VR内容平台数量最多的为Steam平台（6,212款），其次为VivePort（2,284款）， Pico整体数量较少。
从质量上看，Pico商店缺乏主流爆款应用。 Steam平台是目前头部的VR内容平台，截止2月游戏超6000款，其中VR独占为5,275款。根据Steam2021年度最畅销TOP100VR游戏排行榜，TOP12VR应用中，Pico商店引入仅2款，即《亚利桑那阳光》和《SUPERSHOT》，诸如《半条命：爱莉克斯》《Beat Saber》等Pico商店并未引入。
受限于内容数量+质量两个维度，Pico用户持续消费动力不足。我们于Pico社区论坛搜索“建议”“希望”等关键词，较多用户反馈Pico商店缺少优质游戏，来吸引玩家持续使用。纵观国内VR市场，硬件配置趋同的大背景下，内容生态将会成为各大VR一体机核心竞争力，因此围绕内容建设的各领域将会加大投入，相关产业有望迎来共振。
3.3 创作端：提供一站式开发者平台，加大投入孵化开发者
ico开发者平台为创作者提供一站式发布-管理-服务平台。为了让开发者更方便地在Pico内容生态内创作应用， Pico推出了Pico开发者平台，为全球的应用开发者提供VR内容创作、应用监测、获取回报等功能。开发者免费注册后，通过创建内容、编辑信息、提交审核即可在Pico应用商店内发布应用。Pico开发者平台还开放开发者问答社区，以开发者相互交流学习的方式为开发者提供支持。
1）VR内容创作。开发者能通过Unity、Unreal、Native开发引擎及相应的SDK工具包，为Pico的Neo3、G2 4K以及Neo2型号的VR一体机创作内容，适应各类开发者创作习惯。 2）应用检测。开发者平台提供实时监控工具Metrics Tools，允许开发者追踪 Pico VR设备上应用的各种性能数据，用于验证应用运行预期，有助于后续的应用优化。 3）获取创作者激励。开发者可以为应用设置购买价格以及为应用内道具设置商品码，用户将通过Pico生态专用虚拟币P币购买，为开发者提供回报，形成创作闭环。
4 国内VR发展趋势：内容生态驱动为主，游戏/影视等将实现产业共振

4.1 展望未来，字节重点发力内容生态支持
2022年，字节对Pico的扶持重点或将转向内容生态建设。2021年前，Pico团队主要关注对硬件的迭代，因此缺乏互联网化的营销推广方式。现阶段字节对Pico的扶持主要集中在营销、流量和品宣方面，例如线上营销曝光、线下门店开设等。在Pico获得足够多的品牌曝光量后，根据我们判断，2022-2023年字节将会聚焦资源，完善Pico内容生态。近期，字节已在相关领域开展布局：
1）人员储备：引进内容负责人宋秉华，具有丰富的综艺制作经历，曾任抖音综艺负责人；公开招聘全球内容生态负责人（Pico Studio负责人），负责VR视频/游戏引入、授权和其他合作机会，以及VR工作室的内容研发与运营。 2）技术储备：入股三家芯片公司，投资光学引擎公司，与XR芯片供应商高通保持密切合作。 3）内容储备：Pico商店上线《抖音短视频》（VR版），成为Pico商店首款短视频VR应用。该应用迁移原有抖音短视频内容，并提供大量免费VR电影、2D影视资源。《Pico视频》上线抖音、西瓜视频里的大量内容。
4.2 国内VR产业正从营销驱动转向优质内容驱动，未来内容生态建设是C端市场核心
我们认为，从Pico的发展路径，可以归纳出国内VR行业的发展趋势：
1）短期驱动因素：互联网平台流量及营销。目前国内VR市场正处于这一阶段，采取促销手段抢占C端市场。2021年5月以来，国内本土VR厂商接连推出新品，迭代速度加快，新品价格集中在2000-3000元，配合厂商打卡返现、购买赠内容等多种促销方式，C端销量大幅增长。根据 IDC资讯，2021年国内VR一体机市场C端占比达到46.1%。
2）中期驱动因素：内容生态建设。目前国内VR一体机市场缺少爆款游戏应用，消费者持续消费的动力明显不足。我们认为，国内VR一体机配置差异小，近期厂商将围绕各自内容生态建设布局，打造独特竞争力。 VR游戏是内容生态核心，未来将重点发力自研+引进VR游戏，同时在健身、观影和社交等泛娱乐领域持续布局。我们认为，随着众多内容生态开发者入局，更多优质内容将会带来“硬件销量增加-用户增加-开发者获益-更多开发者加入-优质内容增加-硬件销量增加”的正向循环，实现飞轮效应。在此期间，围绕VR生态的相关企业，如游戏、影视、娱乐公司，将会得到价值重估。
3）长期驱动因素：硬件升级，应用与内容丰富度大幅提高。苹果、索尼、Meta等海外头部硬件商将推出下一代XR应用，硬件的体验升级使得人们在虚拟世界中可进行更加身临其境的体验和互动，从C端娱乐到 B端办公，乃至工业场景，都得到极大丰富，从而大幅拉动VR消费需求。
4.3 国内VR行业趋势：内容产业共振-创意驱动的手游厂商将发力VR游戏研发
复盘手游的发展路径，经历了休闲游戏-强玩法游戏-垂类重度游戏的阶段性变化。2014年以前，受限于手机机型配置和网络带宽，手游玩家对类3A质量的中重度游戏没有偏好，热门游戏主要是单机或弱联机的休闲游戏，如《神庙逃亡》《天天酷跑》《水果忍者》等。2014年以后，随着4G、5G网络普及，网易、腾讯等自研厂商崛起，强玩法、轻配置的游戏开始占据主导，如《王者荣耀》《和平精英》《刀塔传奇》等。（报告来源：未来智库）
目前国内VR内容市场处于萌芽期到爆发期的转折点，手游厂商有望重获变革机遇。从两个方面来理解背后的原因： 1）硬件限制：目前下一代XR设备尚未发布，VR一体机硬件在续航、配置上无法承载大型3A级VR游戏运行；2）用户需求：从手游玩家早期偏好来近似，VR玩家现阶段对游戏性能、技术要求不高，更偏好强玩法、创意驱动的游戏。因此我们认为，手游厂商研发能力强、研发周期短、创意驱动，更易转化为VR游戏内容生产者获得新机遇。
5 投资分析

从Pico看国内VR市场，游戏、影视、直播等内容生态正待起步。如前文所述，国内VR产业正从营销驱动转向优质内容驱动，未来内容生态建设是C端市场发力重点。若VR硬件出货量在国内市场持续提升，围绕VR内容生态的相关应用，包括游戏、影视/版权、娱乐、社交、视频平台等，正待起步，也同时将获得新的内容展示与变现空间。
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