社交电商艰难路

图片来源@视觉中国

继阿里的淘小铺下线之后，京东的东小店也关停了，两大巨头梦碎社交电商。

近日，东小店发布公告称，因业务调整，其已关闭除提现及提现认证、在线客服之外的所有功能，不再跟单计算收益，东小店将在2月28日24时关闭下线。

紧随东小店，小米的“有品有鱼”也在近日宣布，将在两个月后停止服务，加上此前云集、贝店、斑马会员、粉象生活等平台的“暴雷”事件，社交电商平台几近“团灭”。

01 投产比低，东小店关停

为保障用户权益，东小店发布了“平移政策”。东小店下线之后，用户可以加入京东的合作平台——芬香，按平移政策直接升等级。在芬香上，可以找到京东的优惠券、享受返利，甚至部分商品能使用京东配送。

时间回拨到2019年，彼时拼多多正凭借社交模式快速壮大，京东开始坐不住了，着手在内部孵化自己的社交电商平台——东小店。东小店的主要模式是S2B2C，即小B用户通过平台小程序选品推广、转链，在微信社群内发布东小店渠道产品的专属优惠券，刺激消费者消费，在消费者买到低价优惠产品的同时赚取佣金。

有京东的扶持，东小店直接“搬运”京东商城的商品，除了有特殊优惠之外，还能享受到京东的售后服务，小B 商家入驻，无门槛且不收费。

商家加入东小店，赚钱也简单直接，一共有5种方式：

（1）推广商品获得佣金；

（2）发展伙伴，拿到伙伴推广成功后的红包；

（3）平台定期给奖励；

（4）为京东拉新的奖励；

（5）店铺升级后的奖励。

数据显示，截至2020年8月，东小店约有21万名店长实现了月入过万元，并上线2.0版本，增加了“添加微信”的功能，还与达达集团达成合作，对东小店的商品池和供应链进一步优化。

不过之后的半年时间，在没有新的动作，直到2021年4月30日，东小店官网发布“东小店全新制度重磅上线”，再过半年就是关停的通知了。

对于关停原因，有东小店相关人士透露，主要是京东内部业务调整，产研投入性价比不如大盘，因此停运。

02 东小店与淘小铺的差异

同样因为业务调整而叫停的，还有阿里旗下，与东小店同年上线的淘小铺。这个被阿里寄予厚望的社交电商平台，已于2021年10月停止运营。

东小店与淘小铺虽然同为巨头旗下平台，但是“待遇”却有很大差异。

首先，东小店是京东的“嫡系”。东小店是京东内部孵化的项目，东小店的团队均来自京东内部，主要组成有3C电子及消费品零售事业部、创新业务部、京东云事业部，甚至还有京东集团的法务部门的支持。

反观淘小铺，虽然是“淘”字开头，但实际上阿里系并没有参与运营，而是由由广州三帅六将教育科技有限公司（下称三将六帅）代运营。

其次，东小店定位明确，为京东拉新。店长一方面可以推广商品赚佣金，另一方面推广京东平台也能赚拉新奖励。同时，东小店的商品在拿到折扣的同时，还能享受京东物流，和售后等服务。

淘小铺却没有这些“优待”，且定位有些模糊。起初，淘宝用户产品平台事业部总监千城表示：淘小铺并不是想做社交电商，只是一个纯粹的商品分享销售平台。但在三将六帅加入之后，淘小铺的运营模式变成了推荐掌柜，赚佣金；创建3人以上团队，拿管理津贴；推广商品拿佣金。淘小铺的物流、商品也都来自普通卖家，与东小店拥有的京东物流、官方售后相比差距有些明显。

反观东小店，是京东与微信合作的产物。彼时，拼多多已经长成“庞然大物”，年活用户超6亿，阿里系更是坐拥8亿用户，而作为三巨头之一的京东，用户仅有3.6亿。为了扩大用户体量，京东与微信达成了合作，在微信上开通一级入口。

同时，京东也开始把注意力放到下沉市场，开发新的用户群体，这也是东小店的另一个核心任务。而且东小店似乎完成得还不错，截至2020年12月31日，京东过去一年的活跃购买用户数达到了4.719亿，一年净增近1.1亿。其中，超八成新增用户来自于下沉市场，东小店的作用功不可没。

而淘小铺的处境却有些艰难。在东小店坐拥微信一级入口时，淘小铺的链接还在被微信屏蔽。为了更快地长大，淘小铺选择与三将六帅合作，最后却因扩张模式陷入涉传的舆论当中，三将六帅更是被冻结4420万元款项。不过淘小铺的成绩也不错，有350 万人入驻掌柜，在线供应商过万，单供应商月成交额最高突破千万元。

只可惜，不管是东小店，还是淘小铺，都没能玩转社交电商，现在红利期已过，只能被巨头们抛弃。

03 社交电商的艰难处境

除了东小店和淘小铺，小米的“有品有鱼”也玩不下去，将在3月17日终止运营。

一览商业创始人杨宇指出，对于小米来说，一方面是有品有鱼的业绩对于整个公司来说影响甚微，另一方面又要承担有品有鱼在“类传销”模式上带来的政策风险，所以及时关停，属于避险之举。

社交电商如今尴尬的处境和社交电商自身的模式，以及现有法律对传销的界定有关。

首先，社交电商的扩张模式依托发展下级，并通过发展下级获得一定收益，这一模式就极易涉传。

其次，能被发展的人数是有限的，当社交电商发展到一定体量时，很难再持续增长。

而成功的个例拼多多，采取的是C2B模式，消费者通过平台拼团，再由个体商家发货，这一模式让消费者与商家直接对接，多级分销的问题得以规避。

曾被誉为“社交电商第一股”，如今却面临退市的云集，则是会员制社交电商的代表。采用S2B2C模式，是个人微商的升级版，使整个消费链路变长，有分销的出现就极易涉传。

此外，还有“电商黑马”贝店，近两年爆雷不断，被爆拖欠了1400多家供应商的货款，拖欠金额超过1.4亿元。在前期发展迅猛时，也采用了“社交裂变+分销”的模式，同样，这种模式在让贝店快速发展了一段时间后，就出现了“反噬”。

对于京东、阿里、小米这样的巨头来说，社交电商的红利期已过，已经“无利可图”。继续留在这条赛道上，对企业自身助益不大，反而多了几分风险，所以果断地“壮士断腕”，也不失为明智之举。

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